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Buon ascolto!
Il microcopy, la parola stessa lo dice, è il copywriting caratterizzato non da testi lunghissimi ma da parole o frasi che vengono collocate in maniera ragionata all’interno di un’interfaccia utente con l’intento di aiutare quest’ultimo a navigarla in modo semplice ed efficace, migliorandone la user experience, ovvero l’ esperienza dell’utente. Il microcopy è strettamente legato con l’azione che l’utente deve compiere all’interno di un sito, di un e-commerce, di un’app ed assolve una serie di compiti tra cui:
La nascita del microcopy
Prima di addentrarci nel cuore dell’argomento, partiamo dalla sua nascita. La parola comparve per la prima volta all’interno del blog (Bokardo Blog) di Joshua Porter nel 2009 in un suo post dal titolo significativo: “Scrivere Microcopy”. L’episodio raccontato da Porter riguardava un progetto di e-commerce al quale aveva lavorato, che inizialmente riscontrava un fallimento delle transazioni dal 5% al 10% a causa di errori nell’indirizzo di fatturazione. La soluzione trovata da Porter fu quella di aggiungere una frase accanto al campo dell’indirizzo di fatturazione:
“Accertati di inserire l’indirizzo associato alla tua carta di credito”.
Bastò questa semplice frase per eliminare l’errore.
Ecco cosa può fare un microcopy collocato nella posizione giusta: può riparare ad un danno economico. Ritornando ai compiti del microcopy che abbiamo elencato poc’anzi , possiamo affermare che la funzione del microcopy utilizzato da Porter fu in quel caso quella di “istruire l’utente mentre compiva l’azione”.
Sicuramente ti sarà già capitato di acquistare prodotti online su Amazon. Alla luce di quanto detto sul microcopy ora ti invito a ritornare sull’e-commerce e scommetto che, grazie a questa nuova consapevolezza, incomincerai a renderti conto di quanto microcopy sia presente in tutto il sito. Si tratta di frasi che, quasi impercettibili, ti aiutano a capire come procedere con l’acquisto. Le tue azioni non sono lasciate al caso, sono guidate in maniera semplice da parole o frasi.
Non ti ho ancora convinto? Allora ti invito ancora una volta a ritornare su Amazon e ad immaginarlo senza nemmeno una frase di microcopy, senza la parola “Carrello” o “Acquista ora”. Cosa faresti? Sarebbe per te altrettanto semplice muoverti all’interno di esso? La risposta è semplicemente “no”.
Ecco come il microcopy agisce nella sua quasi “invisibilità” con testi che oramai diamo per scontati, ma che, come abbiamo detto poc’anzi, senza di essi le nostre azioni sarebbero davvero una corsa ad ostacoli.
Vediamo ora quali sono le principali funzioni del microcopy, riprendendo l’elenco con cui ho esordito questo articolo:
Partiamo con il primo punto dell’elenco, ovvero la motivazione dell’utente. Immagina di dover candidarti per una posizione lavorativa. I form che di solito si compilano per inviare una candidatura sono una vera e propria agonia, concordi con me? E l’entusiasmo iniziale tende a scomparire dopo una manciata di secondi, e spesso ti trovi a dover superare l’abbattimento dovuto a tutti quei campi da compilare. La frustrazione è tale che quando arrivi alla fine del percorso e ti viene chiesto di riempire il campo della lettera di presentazione, sei quasi tentato di abbandonare l’azione.
Il microcopy in questo caso funge da motivatore: con una semplice frase del tipo “Una lettera di presentazione ben scritta può fare la differenza.” ti suggerisce l’importanza della lettera di presentazione scritta bene per far emergere la tua candidatura rispetto a quella degli altri partecipanti.
Questo è uno dei compiti più preziosi del microcopy perché attraverso l’ ‘istruzione’ dell’utente toglie ogni ambiguità all’azione che sta compiendo, eliminando eventuali dubbi. Ad esempio se, durante l’acquisto su Amazon, inserisci in maniera errata il nome del prodotto la pagina che ti viene mostrata è la seguente:
Questo è un esempio di buon microcopy rispetto a quello che fanno gli altri e-commerce i quali nella maggior parte dei casi mostrano all’utente la frase:
“Spiacente, nessun risultato corrispondente”.
Amazon non si limita ad informarti che l’articolo richiesto non c’è, ma viene in tuo soccorso, suggerendoti che si potrebbe trattare di un errore di ortografia. In questo modo viene in tuo aiuto per farti compiere l’azione nel modo corretto.
Il microcopy ha il compito di guidare l’utente in tutto il suo percorso all’interno di un’interfaccia. E lo fa anche fornendogli un feedback per ogni azione che compie. Mi spiego meglio con qualche esempio molto facile.
Hai mai caricato un file? Alla fine del caricamento di solito ti appare la famosa frase “Upload completato”. O ancora, quando compili un form, dopo aver cliccato sul tasto “invia” ti compare una pagina con la scritta: “Thank you for your registration”.
Entrambe le frasi sono un chiaro esempio di feedback fornito all’utente per assicurarlo che l’azione compiuta è andata a buon fine.
Quando carichi un file a volte ci può volere del tempo. Il microcopy assolve anche alla funzione di tenerti impegnato durante l’upload. I modi per distrarti possono essere tanti dai più formali a quelli più creativi. Un chiaro esempio è dato da Canva, che mostra delle citazioni sul design di autori famosi. Esse sono molto efficaci e riescono a tenere occupato l’utente in quanto sono in linea con i suoi interessi.
Il microcopy è l’amico discreto dell’utente, lo aiuta senza importunarlo a compiere determinate azioni, gli risolve eventuali dubbi, viene in suo soccorso quando riscontra dei problemi.
Il tone of voice è l’elemento che caratterizza maggiormente il carattere di un brand e in quanto tale esso deve essere presente in ogni tipo di comunicazione. Il compito di un copywriter è quello di definire il tone of voice di un’azienda attraverso una procedura ben definita che lo porta a conoscere le peculiarità della sua personalità, e a comunicarla anche in testi stringati di microcopy o in testi che sono standardizzati e tecnici.
Gli step per determinare il tov di un’azienda sono:
La conoscenza dell’azienda nella fase di studio preliminare è determinante, ti consente di arrivare passo dopo passo a delinearne la personalità e le caratteristiche principali.
La conoscenza può avvenire in due modi: il primo è l’analisi di tutti i documenti prodotti dall’azienda, quindi la vision e la mission, presentazioni aziendali, documenti istituzionali, report di brief a scopi pubblicitari; il secondo è l’intervista ai vertici aziendali. Quest’ultimo passaggio ti consente di entrare nel cuore della tua esperienza conoscitiva e grazie alle tue domande puoi capire in maniera approfondita la vision e la mission dell’azienda e i suoi valori. Questi ultimi sono fondamentali in quanto ti consentono di iniziare a stilare il tuo registro linguistico.
Ad esempio, un’azienda che si basa sul valore della leadership adotta infatti un registro linguistico che sottolinei il suo tratto carismatico, il suo approccio sicuro e diretto con i suoi interlocutori.
2. La conoscenza dell’azienda viaggia su due binari per cui i tuoi interlocutori non sono solo i vertici aziendali ma soprattutto i clienti. L’analisi quindi delle personas, il modo in cui effettivamente percepiscono il brand e il loro grado di soddisfazione ti consente di evidenziare eventuali lacune o incoerenze comunicative a cui puoi porre rimedio creando testi con un tov che rappresenti l’azienda e i suoi valori in modo coerente e che non disattenda le aspettative dei suoi clienti.
3. Questi passaggi sono tutti utili per la comprensione della vision e della mission dell’azienda e dei suoi valori. E’ attraverso di essi che si delinea il giusto tone of voice e si crea una coerenza comunicativa. In questo modo l’utente non riscontra ambiguità ed è propenso a fidarsi dell’azienda. Questo punto è fondamentale perché quando si parla di tone of voice si sottolinea la volontà dell’azienda di relazionarsi in modo trasparente e unico con i suoi clienti. Le relazioni sono quanto di più delicato possa esistere e il tov ha il compito di rafforzarle.
4. Creazione di un vademecum. Esso è il risultato di tutte le ricerche e analisi che hai effettuato. In esso puoi inserire vision e mission aziendale, tone of vocie, target. E in base ai valori evidenziati puoi realizzare il registro linguistico più adatto ed efficace a comunicare la personalità di un brand.
Una volta delineato il tone of voice che maggiormente rispecchia la personalità dell’azienda, ti verrà facile utilizzarlo non solo per testi quali newsletter, blog, news, ma anche per testi di microcopy o testi tecnici.
Due sono gli esempi che voglio riproporti. Il primo riguarda due brand Nike e J.Peterman, ecommerce che vende abiti vintage. (Tratti dall’ebook Microcopy – The Complete Guide) Il testo riportato è quello che giustifica la richiesta all’utente da parte di entrambi di inserire la data di nascita nel form.
La Nike utilizza un tono serio:
“required to support the Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA)
Mentre l’ecommerce scrive in un modo friendly:
“Sorry our lawyers made us ask”
La stessa cosa detta in due modi completamente diversi, ognuno dei quali rispecchia la personalità del brand.
L’altro esempio che voglio sottoporti è la Privacy Policy. I due brand a confronto sono Ikea e Amazon. Nonostante il testo di una Privacy Policy sia pressoché standardizzato entrambi i brand hanno cercato di comunicarlo nel modo più vicino al loro carattere.
La Privacy Policy di Ikea esordisce in questo modo:
“Quando abbiamo deciso di creare mobili e complementi d’arredo di qualità a prezzi bassi, eravamo certi che il tuo aiuto sarebbe stato fondamentale per crescere e migliorare ed eravamo altrettanto sicuri che saremmo venuti costantemente in contatto con te per soddisfare al meglio le tue richieste.
Questa collaborazione vuol dire anche trattare i dati personali che ci fornisci e difenderli nel miglior modo possibile.”
L’incipit è indubbiamente coinvolgente, è diretto al cliente, ne sottolinea il rapporto di collaborazione con il quale Ikea è riuscito ad instaurare nel corso degli anni, grazie al quale può crescere e migliorare. E in virtù di questa collaborazione si impegna a difendere i dati dei suoi clienti nel miglior modo possibile.
L’introduzione della Privacy Policy di Amazon è la seguente:
“Siamo consapevoli di quanto siano per te importanti le modalità con cui vengono utilizzate e condivise le informazioni che ti riguardano e apprezziamo la fiducia che riponi in noi nel farlo in modo scrupoloso e responsabile. Questa informativa sulla privacy descrive come raccogliamo e trattiamo i tuoi dati personali attraverso i siti web, i dispositivi, i prodotti, i servizi, i negozi online e fisici e le applicazioni di Amazon che rinviano a questa Informativa sulla privacy (congiuntamente i “Servizi Amazon“).”
Anche in questo caso il brand nella sua Privacy Policy ha mantenuto il tono informale e diretto. Entrambi i brand puntano sul valore della fiducia alla base del rapporto che hanno instaurato con i loro clienti, grazie alla quale quest’ultimi sono sicuri che i loro dati verranno custoditi scrupolosamente.
Ecco come il tone of voice utilizzato per introdurre un testo standard come quello della privacy policy va a sottolineare il valore della fiducia, fondamentale per entrambi i brand.
Il tone of voice è sinonimo di trasparenza. Esso è lo strumento attraverso il quale l’azienda comunica se stessa, i suoi valori, ciò che intende fare per i suoi clienti. Non può essere improvvisato, perché gli utenti percepirebbero subito una discrepanza tra ciò che l’azienda comunica e ciò che è effettivamente.
Credo che esempi riportati sopra non ammettino più giustifcazioni da parte di chi scrive testi: anche una privacy policy può esprimere la personalità di un’azienda o la frase più semplice di un form. Ogni aspetto della comunicazione aziendale deve essere curato da questo punto di vista affinché essa comunichi sempre in maniera efficace.
Non ho la licenza per scrivere 