Convincere, accattivare, attirare: sono sufficienti a raccontare l’efficacia del contenuto?

Oggi leggendo un post di Instagram sull’efficacia dei contenuti mi sono imbattuta più volte nel verbo “convincere”.  Parole quali “convincere”, “attrarre”, “persuadere”, “accattivare”, sebbene considerate solo nella loro accezione positiva, sono ancora mancanti di qualcosa per poter pienamente esprimere ciò che intendiamo.

Siamo passati, e  questo è noto anche ai bambini, da un marketing belligerante, che utilizzava termini quali “target”, “colpire”, ad un marketing che potremmo definire della seduzione, quello che ti fa l’occhiolino, che cerca di presentare il prodotto nel suo aspetto più bello, che con le parole cerca di ammaliarti fino a convincerti che lui e solo lui fa al caso tuo.

Attrarre, persuadere, convincere, mi danno la sensazione di essere vicini a ciò che vorrebbero dire, ma di non riuscire a renderlo appieno. Di sicuro tra gli esperti del settore questi termini sono sostituiti da altri più consoni, ma nella maggior parte dei casi, sui profili social di chi si occupa di content marketing essi trovano ancora largo utilizzo.

Forse fino ad ora il mio discorso non è stato proprio chiarissimo. Cercherò di spiegarmi. Siamo tutti d’accordo sull’importanza del contenuto nel marketing, giusto? Siamo d’accordo che senza di esso le aziende non venderebbero più, giusto? Ma questa potenza del contenuto come la raccontiamo? Che tipo di storytelling creiamo per far capire agli altri l’efficacia del contenuto?

Con le seguenti parole: “Il contenuto, attraverso leve persuasive, ha l’obbiettivo di convincere il lettore all’acquisto di un prodotto/servizio”. Lo abbiamo definito in poche parole come la scia di un profumo che determina la sensualità di una donna e fa girare gli uomini a guardarla, o come un reggicalze a malapena celato da una gonna troppo corta che attrae  il maschio alfa. Per dirla più terra terra: c’è il prodotto che da solo non ce la fa a posizionarsi, e allora noi con il contenuto gli diamo una bottarella  affinché il cliente si convinca che acquistarlo è una cosa buona.

Questo è quello che effettivamente comunichiamo, quando parliamo di efficacia di un contenuto per vendere un prodotto/servizio. Ma nella realtà cosa vorremmo davvero comunicare? Il contenuto non convince, non attrae, non persuade, il contenuto è lo strumento attraverso il quale l’azienda crea un legame fortissimo con il cliente, in quanto compie tre azioni fondamentali:

• informa
• educa
• intrattiene

Informare il cliente dei possibili benefici che ne trae acquistando un prodotto, educarlo all’utilizzo di quel prodotto per trarne il massimo vantaggio, intrattenerlo affinché ricordi l’esperienza come entusiasmante: tutto questo non può essere ridotto ad uno storytelling della seduzione, che si basa sul convincimento e sull’attrazione.

Se vogliamo esprimere a pieno l’efficacia del contenuto adottiamo termini che rendano meglio tutto quello che effettivamente fa il contenuto:  ascoltare i bisogni dei clienti, informarli su possibili soluzioni, educarli su come possono utilizzare al meglio un prodotto/servizio, aiutarli a fare la scelta giusta, intrattenerli per rendere la loro esperienza di acquisto la più soddisfacente possibile.

E questo se ci soffermiamo ad analizzare solo una parte del contenuto, quello del blog ad esempio, o dei testi di un sito o della descrizione del prodotto. Poi c’è il contenuto che funge da guida per l’utente che approda su un sito, caratterizzato dai microtesti, piccole porzioni di testo in grado di facilitare la navigazione di un sito all’utente permettendogli di raggiungere il proprio obiettivo, sia esso compilare l’iscrizione ad una newsletter, effettuare il download di un ebook, completare l’acquisto.

Vista così la seduzione è solo una piccolissima parte dell’efficacia del contenuto e sta tutta nella scelte delle parole utilizzate, del tone of voice, del modo in cui decidi di parlare ai tuoi clienti, ai tuoi utenti. Ma non è solo questo, è qualcosa di più complesso che mira a creare rapporti solidi e non relazioni da una notte e via, per intenderci :-))

A lezione di copy da QVC

Quattro giorni di influenza, il cervello ko e l’unica fonte di distrazione dalla febbre la televisione. E tra uno zapping e l’altro sono stata catturata letteralmente da un unico e solo programma, QVC Italia. All’inizio ero solo incuriosita dai prodotti, poi più la febbre scemava, più i miei neuroni si attivavano, più l’addiction al programma aumentava. Dai prodotti la mia attenzione si è spostata sui presenter e poi su ciò che dicevano, le parole che utilizzavano. Qualcuno potrebbe obiettare che l’attenzione era catturata dai prodotti e quindi era stato facile per me diventare una fan.

Eppure credetemi non penso di essere in target per tutti i capi presentati. Ma in poco tempo sono diventata fan del programma.

Mi sono detta che se qualcuno vuole iniziare a capirci di copywriting può farlo partendo proprio dagli script che utilizzano i presenter nel programma TV di Qvc.

Il tipo di comunicazione utilizzata si basa su tre elementi, perlomeno quelli che una me febbricitante ha colto al volo:

• accuratezza
• positività
• empatia

1. Linguaggio accurato

La scelta delle parole è sempre accurata, mai lasciata al caso, per cui non sentirete mai frasi del tipo: “Non vogliamo farti perdere tempo”. Una frase del genere verrà  sapientemente sostituita con: “Sappiamo che il tuo tempo è prezioso”. Oppure “siamo consapevoli del valore che il tempo ha per te.” Le parole non sono buttate li a caso ma sono scelte con sapiente maestria. Si nota proprio questo nel presenter di QVC: la sua attenzione ai propri ascoltatori e al tipo di comunicazione piu adatta.

2. Positività

Per fare breccia nel cuore dei propri utenti è importante utilizzare una comunicazione  che non faccia luce sugli aspetti negativi fisici o caratteriali trattandoli per tali, ma li sottolinei in modo positivo. Un esempio è la vendita di stivaletti dal materiale elastico che li rende comodi anche per le donne che hanno il “collo del piede importante”.

Ecco che un difetto del piede che poteva essere defintio con aggettivi del tipo grosso, largo, grasso, nella descrizione su menzionata diventa “un collo del piede importante”.  Si nota subito che in questo modo la percezione del difetto in una comunicazione positiva cambia drasticamente in meglio.

3. Empatia

Enttambi gli esempi sopra citati sono le basi per la costruzione di una comunicazione empatica. L’attenzione alle esigenze del cliente è altissima. Le descrizioni dei prodotti e dei materiali sono totalmente focalizzati sulle esigenze dei clienti. Su di esse si costruisce un accurato storytelling, contestualizzando l’utilizzo di quella determinata maglia o pantalone o  scarpa che sia. Un esempio interessante è la vendita di una giacca da casa felpata, in diverse fantasie. Il presenter di QVC pone subito l’accento sull’utilizzo del prodotto, “quando si è comodamente a casa” , e ne sottolinea il vantaggio,  “per essere sempre presentabili anche quando ci chiama la vicina per essere aiutata con la spesa.”

Nella nostra memoria visiva scatta subito proprio quell’immagine così ben delineata dal presenter e ci immaginiamo pronte ad aiutare la vicina in maniera finalmente presentabile. Fare leva sul contesto fa sì che l’immedesimazione da parte del cliente sia immediata.

L’attenzione alla comunicazione è tale che QVC ha creato un proprio vocabolario, https://www.qvc.it/generic-pages/footer/il-tuo-shopping/le-parole-di-qvc.html,  grazie al quale l’utente riesce ad orientarsi tra le varie tipologie di offerte.

Scarsità e urgenza è ciò su cui fa leva questo vocabolario, e allo stesso tempo la sua condivisione pone l’accento sul senso di appartenenza a una community.

Conclusioni

Ecco un consiglio che mi permetto di dare a te che sei aspirante copywriter e non sai da dove cominciare: ascolta QVC e ti renderai conto di quanto possa essere importante una comunicazione efficace. Un altro consiglio che ti dó è quello di allenare i tuoi sensi a cogliere tutte le situazioni in cui ti rendi conto che la comunicazione messa in atto è quella giusta.

 

Esercizi di scrittura creativa: storia di uno humanhero

Ho comprato da poco “I quaderni Fandango – Scrittura creativa – 20 grandi autori e 70 esercizi” e ho subito colto l’occasione per mettermi alla prova. Ho scelto come esercizio quello che richiede un breve testo in cui ti ispiri ad un dipinto o ad un’opera d’arte, pensando ai sensi che evoca e alla storia che c’è dietro al personaggio.

La scelta è ricaduta su un quadro dell’artista napoletano Luca Carnevale, che troneggia nel mio salotto su una parete accanto al balcone. Quindi signori e signore sedetevi comodamente perché sto per  raccontarvi la storia di un rapporto tra un eroe e il suo lato umano, del rapporto invertito tra l’essere umano e l’eroe, dove quest’ultimo è ridimensionato, e gli si ricorda che è arrivato dove è arrivato perché è partito dalla sua condizione di umano. E’ la storia di uno humanhero, un eroe che quando cala la maschera altri non è che un uomo con la sua lotta quotidiana.

Il mio humanhero è con me da qualche anno e la sua presenza si fa sempre sentire. E del resto come ignorarlo? Con i suoi colori vivi, la sua espressione di rabbia, immortalato in un’azione dirompente, non può non catturare l’attenzione di chi entra nella stanza. E’ un quadro, ma non evoca immobilità, al contrario, la sensazione che trasmette è quella di un uomo che, in un moto di rabbiosa sofferenza, si libera dei vestiti del supereroe per uscire allo scoperto nella sua umanità. Sembra quasi evocare la vittoria dell’umanità, con tutte le sue debolezze, sull’immortalità e l’indistruttibilità dell’eroe. Non è forse più eroico l’essere umano nella sua quotidianità?

L’ essere umano fa calare la maschera all’eroe che si presenta per quello che è. Il suo punto di partenza è il suo vissuto da umano che lo ha reso eroe, lo ha forgiato dandogli super poteri

Si è eroi perché la vita ci chiama ad esserlo. Lo status di eroe lo si conquista nella lotta quotidiana. La sudditanza dell’essere umano al supereroe si ribalta. L’essere umano riscatta la propria posizione nei confronti del supereroe ricordandogli che è tale grazie al suo sacrificio, alla suo dolore, al suo sangue.

L’uomo e la città straniera: una storia di odio e amore. L’uso dei registri linguistici nello storytelling

#lastoria

Ero da poco in una nuova città. La esploravo, la annusavo, la sentivo. Lei, la città, si concedeva e si negava allo stesso tempo. Io insistevo, la scoprivo a poco a poco attraverso la sua gente, le sue tradizioni, le sue feste.

Ero alla ricerca della mia verità in quella città. Una verità che cercavo nei musei, nelle chiese, nei palazzi, nei bar, nei ristoranti.

I miei sensi erano attivi e scattanti come un guerriero pronto all’attacco. La vista, più acuta del solito, alla ricerca di panorami inesplorati, l’olfatto arzillo, pronto a cogliere gli odori più caratteristici, il gusto, sensibilissimo, immerso in sapori del tutto nuovi.

E più scoprivo e più ne volevo ancora di quella città, difficile da espugnare.

E finalmente oggi è arrivato quel giorno. Io e lei, la città, abbiamo deposto le armi. Lei mi ha accolto nel suo ventre, pronta a partorirmi come un suo figlio naturale e legittimo. Ora lo posso urlare: “Sono cittadino di questa città!”

#analisi

Le parole sono importanti. Per uno storyteller conoscerne il valore, soppesarlo e scegliere quelle giuste, è fondamentale. In nostro aiuto vengono i registri linguistici che ci consentono di determinare il tono di voce di un testo e di trasmettere significati e valori.

Esistono sette grandi registri linguistici che ho studiato nel libro di Andrea Fontana Storytelling for dummies, a cui attingere per il tuo testo. Nella figura che segue sono descritti registri, obiettivi, sentimenti, valori e le parole che li determinano.

Esaminando il mio testo in esso si fondono due registri, quello amoroso e quello militare.

Il registro militare si evince dall’uso delle parole “cacciatore“, “espugnare“, “sensi attivi“, “guerriero pronto all’attacco“, “deposto le armi“. Quello amoroso è invece sottolineato da parole quali “la annusavo”, “la sentivo“, “la esploravo“, “mi ha accolto nel suo ventre”

La lotta tra i due protagonisti, tra l’uomo e la città, è a metà tra una battaglia vera e propria e una schermaglia amorosa, dove l’uomo assume il ruolo di predatore/guerriero e la città, il ruolo della donna ritrosa che, ostentando un atteggiamento diffidente, a volte si concede e a volte si nega.

L’obiettivo del testo è quello di suscitare emozioni forti, quelle scatenate dalla lotta per la conquista di un senso di appartenenza, dalla difficoltà di adattarsi in una città sconosciuta ed infine dall’accoglienza da parte di quest’ultima.

La schermaglia amorosa al termine del racconto sublima nel rapporto d’amore per eccellenza, quello tra madre e figlio, l’unico che simbolicamente rimanda ad un’accoglienza totale.

La scelta del registro linguistico va studiata con attenzione, possono essere combinati anche più stili contemporaneamente come si evince dall’esempio summenzionato.

Ora tocca a te… pensa al tuo racconto, ai suoi obiettivi, al modo in cui vuoi coinvolgere il pubblico, ai sentimenti che vuoi suscitare. In base ad essi scegli il registro linguistico che più si adatta al tuo obiettivo. In bocca al lupo!

I vincoli spazio-temporali scatenano il potere narrativo di uno storyteller

#storyteller in 50 secondi? si può!

Qualche giorno fa ero in aeroporto, seduta in prossimità del mio gate, in attesa dell’inizio dell’ imbarco del mio volo.

Di fronte a me c’era un desk per la vendita di carte di credito. Ciò che aveva attirato inizialmente la mia attenzione era la conversazione tra il cliente e il venditore, nello specifico, il fatto che il cliente, nonostante mostrasse una certa ritrosia, non smetteva di complimentarsi con il venditore per la sua professionalità.

Che strano-mi sono detta -il signore non vuole acquistare niente ma non se ne va e continua a dire quanto sia bravo il ragazzo.

Mi sono quindi interessata sempre di più a ciò che si stavano dicendo e quando il venditore, che fino a quel momento si era limitato solo a sorridere e a ringraziare, ha iniziato a parlare ho capito il perché dei complimenti.

Con una naturalezza infinita ha esordito: “Proprio ieri sera ero a cena con un mio amico il quale mi chiedeva un consiglio: un paio di mesi prima aveva noleggiato un’auto e aveva fatto un incidente. I soldi del danno li aveva già pagati, ma stranamente quel giorno gli erano stati nuovamente addebitati. Erano le 11 di sera e io gli ho suggerito: “Chiama ora la banca, vedi come possono aiutarti.” Lui ha chiamato e alle 23.30 la banca gli ha risolto il problema.”

Dopo una pausa di pochi secondi per capire la reazione del suo interlocutore ha continuato: “Le sto dicendo questo perché la nostra banca è aperta h24, 365 giorni l’anno. Se lei ha un problema e si trova all’estero, di smarrimento o furto della sua carta, per averne un’altra, con la sua attuale carta, è costretto ad aspettare giorni. Con la nostra l’intervento è immediato.”

L’interlocutore era oramai ammaliato e anche io ero molto interessata. Alla fine, incuriosita dal personaggio, mi sono avvicinata per complimentarmi e abbiamo iniziato a parlare. Mi ha detto quanto gli piacesse il suo lavoro e di quanto in realtà fosse difficile: ” Pensa che io devo  attirare l’attenzione del suo pubblico, spiegargli il prodotto e convincerlo ad acquistarlo in 50 secondi.”

Solo 50 secondi? Quel numero mi ha davvero fatto riflettere. E pensare che i migliori presentatori TED devono esibirsi in 18 minuti!

Invece lui era riuscito a fare uno storytelling impeccabile in pochi minuti. In maniera inconsapevole ma comunque con grande efficacia.

E allora mi sono detta in effetti un vero storyteller è colui che non si fa spaventare dai vincoli di tempo o di spazio. Anzi riesce a dare il meglio di sé proprio in loro presenza.

Non a caso ci sono dei fantastici storyteller su twitter nonostante il vincolo di caratteri.

Le limitazioni sono la condizione ottimale per far scatenare la nostra fantasia, spiega Matthew May in The Laws of Subtraction.

E anche gli studi recenti confermano che sono le restrizioni a generare il potere della nostra immaginazione.

Ma come si fa a sviluppare una narrazione efficace in pochi minuti?

Ne parlerò nel prossimo articolo. Stay tuned!

 

La natura che irrompe, l’amore per la scrittura e la nascita di un blog

La scrittura, il mio blog nuovo di zecca, la vita che ricomincia.

È la natura che lo pretende. E io non ho più scuse. Si riparte.

Non è facile. Troppo tempo è passato dall’ultimo post scritto, dall’ultimo libro letto in materia e io sarò di nuovo all’altezza?

“Perché non scrivi di nuovo? Ricordo che eri brava…” mi esorta qualcuno che ha un vago ricordo di me. Eppure gli è rimasta impressa la mia scrittura. Significherà qualcosa, no?

Paura, insicurezza.

Cosa faccio, ritorno su facebook? Si dai, è il primo passo. Contatto qualcuno di cui ricordo gli inizi e vedi ora dov’è arrivato. E io dove sono arrivata?

Io sono a punto e a capo. Ma pronta a ripartire.

Accettano la mia amicizia. Ok, non sono del tutto un’estranea. E tra questi, incontro qualcuna, perché solo donna poteva essere, che mi accoglie e spende qualche minuto per me e qualche parola di conforto.

Si lo ammetto, sono una cagasotto.

So di saper scrivere ma il personal branding non è arte mia.

Vado avanti, studio, leggo, e incomincio a scrivere. Mille libri sul tavolo. Inizio uno, mi viene un’idea, butto giù qualcosa.

Lavoro, casa, marito e poi c’è lei la natura che ti richiama all’ordine. Come oggi non hai letto niente? Non hai scritto?

Sono pronta per il secondo passo: vado su wordpress, apro un account, compro il dominio. Non ho la licenza per scrivere.com…ma scrivo lo stesso.

Perché questo nome? Perché qualcuno cinicamente tempo fa osservò che i miei commenti non erano attendibili perché io di professione facevo tutt’altro.

Una verità a metà per quell’epoca. Per questa completa. Ho lavorato per i comunicatori e con i comunicatori, ma il lavoro da casa non mi ha mai allettato.

Ecco perché non ho mai fatto solo la blogger. Per un po’ ho fatto la blogger e altro. Poi ho fatto solo altro e infine è tornata lei, la natura. E giorno dopo giorno ha scalfito un po’ di quel muro che avevo alzato tra me e lei ed imperante più che mai è debordata.

Ed eccomi qua signore e signori a ricominciare da un blog.

 

Vuoi diventare uno storyteller come Steve Jobs? Impara ad usare il tuo corpo come il grassetto in un testo scritto

Sfatiamo un mito su Steve Jobs: la sua dote da oratore non era innata

Quando si parla di storytelling aziendale o di uno speaker storyteller per eccellenza, la cui narrazione ha fatto breccia nei cuori e nelle menti del suo pubblico tutti intuitivamente pensiamo alla Apple o a Steve Jobs. Tutti, quando pensiamo a Steve Jobs, ricordiamo il suo famoso discorso agli studenti della Stanford University e ovviamente ci sentiamo perdenti in partenza.  Ciò che ci viene da pensare istintivamente è: “Si ma lui era Steve Jobs…”

Confesso che lo pensavo anche io. Poi ho letto il libro di Carmine Gallo, “Comunicare come Steve Jobs e i migliori oratori degli eventi TED” e ho scoperto una cosa che mi ha aperto gli occhi: Steve Jobs nella sua prima intervista televisiva o nelle sue prime presentazioni appariva in preda al panico, per niente sicuro e padrone della situazione come invece si mostrerà poi in seguito. Se si vanno ad esaminare i suoi speech nel corso tempo essi sono notevolmente migliorati e questo dimostra due cose: la prima è che Steve Jobs non avesse innata la dote di oratore, la seconda è che per arrivare ai risultati esorbitanti  delle ultime presentazioni, ha davvero faticato tantissimo.

Quando siamo chiamati a parlare in pubblico, pensare che sia una dote innata, è un grave errore che ci fa solo sentire peggio di quello che dovremmo. Dietro ad ogni speech, ad ogni conferenza c’è un un duro allenamento a cui dobbiamo sottoporci se vogliamo raggiungere risultati discreti.

 

La mia esperienza: speaker per un giorno

Non molto tempo fa sono stata inviata in una scuola superiore a spiegare un progetto aziendale. Ho dovuto affrontare due grossi problemi: non ho molta dimestichezza con la fascia di età da 1 a 18 anni, sono una persona timida.

Ecco il giusto cocktail capace di sabotare qualsiasi tipo di presentazione.

Poiché sono stata informata anche in tempi strettissimi, l’ansia è arrivata alle stelle. Ho cercato di preparare le slide, di renderle più efficaci possibili per puntare più sulla parte visiva che quella orale. Ma una volta giunta in aula, davanti ai miei tanto “amati” ragazzi, sono letteralmente andata in  panico.

La timidezza ha preso il sopravvento, ma avevo dalla mia un’unica arma che mi ha salvato da una figura pietosa: avevo ripetuto quella presentazione non tantissime volte come avrei voluto, ma in una quantità sufficiente da ricordare tutte le parole. Ecco perché sono riuscita ad arrivare alla fine e quando una delle allieve mi ha chiesto maggiori dettagli sul progetto sono stata davvero fiera di me. Su 20 ragazzi ero riuscita ad interessare almeno uno. Un ottimo risultato per una che era partita da meno zero.

L’esercizio aiuta proprio in questo, a non avere paura quando la platea ci spaventa, a domare l’ansia, o quanto meno ad essere capaci di inserire il pilota automatico grazie al quale potremo arrivare fino alla fine del nostro speech in maniera dignitosa.

 

Cosa fa uno speaker storyteller professionista

Se siete speaker professionisti, navigati, sapete perfettamente ciò di cui sto parlando e siete consapevoli di quanto sia fondamentale l’esercizio,  se invece siete agli inizi allora le mie parole servono a mettervi in guardia.

Prima di salire su un palco guardatevi tanto. Per farlo potete provare a riprendere voi stessi in un video. Mettetevi davanti alla telecamera, premete il tasto play e iniziate a parlare. Dopo, quando vi riguarderete, se è la prima volta che lo fate, rimarrete a dir poco shockati. Starete tutto il giorno a chiedervi: “Ma davvero mi muovo così tanto? Ho davvero quel tic fastidiosissimo? Ero convinto che quell’espressione fosse convincente e invece sembro un cretino!”

Ecco perché è cosi importante che vi guardiate, che incominciate a capire qual è la gestualità che può accompagnare in maniera efficace le vostre parole. Dovete provare e riprovare, fino a quando non sarete padroni di voi stessi, dei vostri movimenti e riuscirete a sottolineare con un piccolo gesto, un sorriso, uno sguardo le parole più importanti del vostro discorso.

Il vostro corpo ha la stessa valenza del grassetto in un testo scritto, serve a evidenziare le parole chiave del vostro speech. Ecco perché non può essere utilizzato a casaccio.

Una volta che siete riusciti in questo, fate bene a sentirvi sicuri di voi, ma non siete ancora pronti.

Davvero? Certo! Avete superato la prova del nove con voi stessi, ora la dovete superare con le persone.

E allora inizia un altro allenamento: raccontate il vostro discorso a tutte le persone che conoscete e vedete quali sono le loro reazioni; quanto siete convincenti, quanto di quello che dite riesce a colpirli e cosa invece li annoia.  Tutto questo vi servirà per raddrizzare il tiro del vostro speech.

Una volta saliti sul palco ci sarete solo voi e tutto il lavoro che avete fatto prima o – ahi voi – quello che non avete fatto.

Sia esso un’aspirazione professionale o la vostra realtà lavorativa, se domani doveste salire un palco e presentare il vostro progetto, la vostra organizzazione, la vostra passione, come vi immaginate?

Ora prendete quella visione e realizzatela: con il duro lavoro ce la farete!

#consigli per #storyteller

 

#esercizi_di_storytelling: Una pausa pranzo un po’ sgangherata in un giorno festivo qualsiasi

Fare storytelling, nonostante la parola sembri dal significato intuitivo, non è qualcosa che si improvvisa e richiede la compartecipazione di svariate competenze. La competenza che ho deciso di studiare e sviluppare io è quella testuale e l’ambiente narrativo che ho scelto è il blog.

Prima però di addentrarci nella pratica occorre passare per la teoria: storia e racconto sono due cose diverse (A. Fontana docet in Storytelling for Dummies -Hoepli). La storia è la cronologia, il racconto è la rappresentazione, la raffigurazione di uno stato d’animo, di un’emozione, di un mondo. Quando uniamo la storia con il racconto diamo vita alla narrazione. Unire cronologia e racconto significa dare vita a ipercontenuti che seguono una logica narrativa ben precisa: situazione -tensione -azione risolutiva -morale.

Veniamo ora all’esercizio.

#lastoria

E’ l’8 dicembre sono a lavoro insieme a tre mie colleghe e fra un po’ è ora di pranzo. Decido di andare al Mc Donald’s, le mie colleghe non vengono. Ordino il panino con pollo e patatine.

#ilracconto

Oggi è l’8 dicembre. Giorno di festa per molti. Ma non per me. Sono qui a lavoro. L’aeroporto ha un operativo da mandare avanti che non guarda nemmeno in faccia al Natale. Anzi proprio perché è dicembre diventa ancora più incalzante.

L’orologio batte le ore 13.00. E’ ora di pranzo. Siamo solo in tre in turno, io Caterina e Teresa. Ognuna alla sua postazione. L’aria che si respira oggi in ufficio non è delle migliori. C’è chi è stato fortunato e riposa proprio oggi e c’è chi invece prontamente ha chiesto il giorno di festivo.

Noi tre non abbiamo chiesto il festivo e non abbiamo il giorno di riposo. Quindi siamo a lavoro.

Caterina è chiusa nel suo mondo di rabbia, lontana, inavvicinabile, Teresa, inarrestabile, destinata ad un moto perpetuo, quasi avesse bisogno di scappare da se stessa.

Io affamata. Triste. In lacrime.

Sono lacrime natalizie che mi accompagnano da quando ero piccola.

Natale è il momento in cui la verità ti viene sbattuta in faccia e ti ricorda che tu sei debole e che la tua famiglia non è perfetta e non lo sarà mai.

“Il Natale porta tristezza…” mi dico, “Ma anche la fame!”, penso un secondo dopo, scuotendomi da quella rassegnazione alla tristezza.

Mi guardo intorno, vedo le mie colleghe, ognuna immersa nella sua vita. E con un tono finto pimpante dico: “Sono affamata, vado a festeggiare con un bel panino da MC Donald’s”. La cosa viene accolta con un segno stentato di assenso. Nessuna parola in risposta.

Ignoro volutamente la loro indifferenza e seguendo l’istinto primordiale della fame mi avvio al primo piano dell’aerostazione. Mi viene sempre da ridere quando l’annuncio in automatico pronuncia questa parola “aerostazione”. Sa di vecchio, di vintage.

Salgo le scale del salone centrale e raggiungo il Mc Donald’s.

Un bimbo piange ininterrottamente mentre il padre cerca di prenderlo in braccio. Mi irrita. Sono già triste di mio. Avrei bisogno di cose gioiose, non del suo piagnisteo.

La cassiera, avvezza sicuramente più di me ai capricci infantili, lo ignora e mi chiede con gentilezza cosa voglio.

In quel preciso istante in cui ricevo la domanda mi accorgo di avere un problema. Non essendo una cliente abituale non conosco i nomi dei panini.

La cassiera vedendo la mia indecisione mi chiede a bruciapelo: “Che carne vuole? Pollo o carne rossa?”

“Pollo” rispondo con più sicurezza.

“Menu completo con bibita e patatine?”

“Solo patatine grazie”.

Mentre aspetto che mi prepari il tutto, alzo lo sguardo sulle tabelle che indicano i vari menù e scorgo le patatine che ho visto più di una volta in una pubblicità in tv. Lo sfondo marrone del cartellone fa risaltare ancora di più la grandezza delle patatine e il giallo del formaggio che deborda dal contenitore. Guardo l’immagine e sento già il sapore in bocca e la sua scioglievolezza.

Mi sale una voglia irrefrenabile. Allora richiamo l’attenzione della cassiera e cercando di fare un sorriso il più persuasivo possibile le chiedo: “Cortesemente puoi sostituirmi le patatine normali con quelle…” e alzo l’indice per indicare l’immagine sul cartellone, proprio come fanno i bambini.

Il Mc Donald’s è un luogo per me sconosciuto. Senza ombra di dubbio.

Guardando la ragazza togliere il pacchetto di patatine che aveva già messo nella busta, con estrema pazienza, mi sento di precisarle: “ Ovviamente pago la differenza.”

Lei mi guarda e dice “Non ti preoccupare. Per questa volta offre la casa.”

La ringrazio e mi torna su un gran sorriso. Saluto e vado via con il mio bottino.

Tornata in ufficio apro la confezione delle patatine con l’acquolina in bocca e con mio enorme stupore constato che la cassiera tanto gentile non le aveva affatto cambiate ma aveva aggiunto semplicemente del formaggio.

A quel punto il mio sorriso si trasforma in una risata grossa, aperta, liberatoria. Una risata che distoglie le mie colleghe per un attimo dalle loro vite. Entrambe si avvicinano a me incuriosite e con fare stupefatto mi chiedono cosa sia successo di così’ tanto esilarante.

Allora racconto loro del natale, della mia tristezza, del loro carattere di merda, e infine di come la cassiera mi abbia preso per il culo.

Il mio racconto veritiero oscilla dal disagio iniziale all’ilarità e loro mi seguono in quel viaggio di emozioni: si immedesimano nella mia tristezza natalizia, si offendono quando parlo del loro carattere, poi decidono di passarci su in attesa del finale, quando di fronte al racconto della cassiera stronza scoppiano in una risata fragorosa. Perché la risata è contagiosa e perché quando tutto è contro di te l’unica arma che ti resta e l ironia!

Capita la differenza tra la storia, semplice cronologia dei fatti e il racconto, ricco di ipercontenuti?

#analisi_schema_narrativo

Proviamo ad esaminare il pezzo riscontrando in quale modo esso fa parte della logica narrativa di cui vi ho accennato sopra: situazione -tensione -azione risolutiva -morale

1.situazione

“Oggi è l’8 dicembre. Giorno di festa per molti. Ma non per me. Sono qui a lavoro. L’aeroporto ha un operativo da mandare avanti che non guarda nemmeno in faccia al Natale. Anzi proprio perché è dicembre diventa ancora più incalzante. L’orologio batte le ore 13.00. E’ ora di pranzo. Siamo solo in tre in turno, io Caterina e Teresa. Ognuna alla sua postazione. L’aria che si respira oggi in ufficio non è delle migliori. C’è chi è stato fortunato e riposa proprio oggi e c’è chi invece prontamente ha chiesto il giorno di festivo. Noi tre non abbiamo chiesto il festivo e non abbiamo il giorno di riposo. Quindi siamo a lavoro.”

2.tensione

Caterina è chiusa nel suo mondo di rabbia, lontana, inavvicinabile, Teresa, inarrestabile, destinata ad un moto perpetuo, quasi avesse bisogno di scappare da se stessa.

Io affamata. Triste. In lacrime.

Sono lacrime natalizie che mi accompagnano da quando ero piccola.

Natale è il momento in cui la verità ti viene sbattuta in faccia e ti ricorda che tu sei debole e che la tua famiglia non è perfetta e non lo sarà mai.

3.azione risolutiva

“Il Natale porta tristezza…” mi dico, “Ma anche la fame!”, penso un secondo dopo, scuotendomi da quella rassegnazione alla tristezza.

Mi guardo intorno, vedo le mie colleghe, ognuna immersa nella sua vita. E con un tono finto pimpante dico: “Sono affamata, vado a festeggiare con un bel panino da MC Donald’s”. La cosa viene accolta con un segno stentato di assenso. Nessuna parola in risposta.

Ignoro volutamente la loro indifferenza e seguendo l’istinto primordiale della fame mi avvio al primo piano dell’aerostazione. Mi viene sempre da ridere quando l’annuncio in automatico pronuncia questa parola “aerostazione”. Sa di vecchio, di vintage.

Salgo le scale del salone centrale e raggiungo il Mc Donald’s.

Un bimbo piange ininterrottamente mentre il padre cerca di prenderlo in braccio. Mi irrita. Sono già triste di mio. Avrei bisogno di cose gioiose, non del suo piagnisteo.

La cassiera, avvezza sicuramente più di me ai capricci infantili, lo ignora e mi chiede con gentilezza cosa voglio.

In quel preciso istante in cui ricevo la domanda mi accorgo di avere un problema. Non essendo una cliente abituale non conosco i nomi dei panini.

La cassiera vedendo la mia indecisione mi chiede a bruciapelo: “Che carne vuole? Pollo o carne rossa?”

“Pollo” rispondo con più sicurezza.

“Menu completo con bibita e patatine?”

“Solo patatine grazie”.

Mentre aspetto che mi prepari il tutto, alzo lo sguardo sulle tabelle che indicano i vari menù e scorgo le patatine che ho visto più di una volta in una pubblicità in tv. Lo sfondo marrone del cartellone fa risaltare ancora di più la grandezza delle patatine e il giallo del formaggio che deborda dal contenitore. Guardo l’immagine e sento già il sapore in bocca e la sua scioglievolezza.

Mi sale una voglia irrefrenabile. Allora richiamo l’attenzione della cassiera e cercando di fare un sorriso il più persuasivo possibile le chiedo: “Cortesemente puoi sostituirmi le patatine normali con quelle…” e alzo l’indice per indicare l’immagine sul cartellone, proprio come fanno i bambini.

Il Mc Donald’s è un luogo per me sconosciuto. Senza ombra di dubbio.

Guardando la ragazza togliere il pacchetto di patatine che aveva già messo nella busta, con estrema pazienza, mi sento di precisarle: “ Ovviamente pago la differenza.”

Lei mi guarda e dice “Non ti preoccupare. Per questa volta offre la casa.”

La ringrazio e mi torna su un gran sorriso. Saluto e vado via con il mio bottino.

Tornata in ufficio apro la confezione delle patatine con l’acquolina in bocca e con mio enorme stupore constato che la cassiera tanto gentile non le aveva affatto cambiate ma aveva aggiunto semplicemente del formaggio.

4.morale

A quel punto il mio sorriso si trasforma in una risata grossa, aperta, liberatoria. Una risata che distoglie le mie colleghe per un attimo dalle loro vite. Entrambe si avvicinano a me incuriosite e con fare stupefatto mi chiedono cosa sia successo di così’ tanto esilarante.

Allora racconto loro del natale, della mia tristezza, del loro carattere di merda, e infine di come la cassiera mi abbia preso per il culo.

Il mio racconto veritiero oscilla dal disagio iniziale all’ilarità e loro mi seguono in quel viaggio di emozioni: si immedesimano nella mia tristezza natalizia, si offendono quando parlo del loro carattere, poi decidono di passarci su in attesa del finale, quando di fronte al racconto della cassiera stronza scoppiano in una risata fragorosa. Perché la risata è contagiosa e perché quando tutto è contro di te l’unica arma che ti resta e l ironia!

Detto fatto: ecco la mia prima sperimentazione come storyteller. E ora passo la palla a te…Se ti va puoi condividere con me le tue sperimentazioni…

Vuoi che il tuo speech sia autentico? L’autenticità non è spontanea, va allenata

Le nostre narrazioni, siano esse personali, di un’organizzazione o di un prodotto nascono con l’intento di diventare famose, di imprimersi nella mente dei nostri pubblici. Quando decidiamo di presentare un nostro progetto ai nostri capi, di aprire un blog, di raccontare un’organizzazione o un prodotto, l’unico vero desiderio che ci spinge è quello di essere ascoltati, letti, seguiti.

Per fare ciò dobbiamo tener conto innanzitutto dei nostri pubblici, di cosa vogliamo fare per loro, perché loro dovrebbero seguirci, ascoltarci, scegliere proprio noi e non altri e in che modo possiamo essere loro di aiuto. Prima di iniziare dobbiamo cercare la nostra autenticità, quell’unicità che fa sì che il nostro pubblico ci riconosca quell’autorità in grado di risolvere i suoi dubbi, i suoi problemi.

Il pubblico è alla ricerca continua di narrazioni autentiche.

Analizziamo la parola autenticità. Essa deriva da Autentico: gr. AUTENTIKÒS da AUTHÈNTEO avere autorità e propr. Agire da se medesimo, da AUTÒS egli stesso ed ENTÒS, che risponde al latino INTUS in, entro. Dicesi di ciò che ha autore certo e che perciò fa autorità. (fonte: http://www.etimo.it/?term=autentico)

L’autenticità è qualcosa con cui uno storyteller deve fare i conti fin dall’inizio del suo percorso. In maniera erronea si è portati a pensare che l’autenticità sia spontanea. Niente di più sbagliato in quanto essa, al contrario di quanto si pensi, è il frutto di uno duro lavoro che lo storyteller deve fare su sé stesso affinché il pubblico gli riconosca l’autorità di quello che dice, e si affidi a lui perché in lui trova le soluzioni che sta cercando.

Se leghiamo il concetto di autenticità a quello di autorità incominciamo a capire che l’autenticità è un qualcosa che si costruisce e  quindi non può essere un fatto spontaneo.

 

Come si raggiunge l’autenticità? Attraverso la disciplina e l’allenamento: ce lo insegna una storia

Da quando ho intrapreso lo studio dello storytelling, ho scoperto un universo affascinante dove le rappresentazioni dei nostri mondi vengono affidate a diverse professionalità, che si raggiungono solo con tanto sudore e tanta tecnica. Di recente mi è capitata una sfida molto simpatica: un amico, professionista nell’ambito del marketing e comunicazione, tra il serio e il faceto, mi ha chiesto di scrivere un discorso per lui per una presentazione di un evento digital.

Ha buttato lì la sua richiesta come se fosse un gioco e io desiderosa di mettere in pratica un po’ di quello che avevo studiato, ho detto di sì.

La cosa che gli premeva di più era quella di fare una presentazione priva di tecnicismi, che puntasse sulla creazione di empatia con il pubblico.

Ho riflettuto sulla questione e ho realizzato un discorso con l’intento di fare breccia nelle teste e nei cuori del suo pubblico. Il discorso è piaciuto molto al mio amico ma – ahi noi! –quello che sarebbe dovuto essere happy ending purtroppo non si è verificato.

A distanza di qualche tempo il mio amico mi ha detto una cosa che mi ha molto meravigliata: “Sai di tanto in tanto, quando sono in macchina, ripeto il tuo discorso e davvero non riesco a capire perché non abbia funzionato la volta scorsa, visto che mi piace tantissimo.”

Ho quindi incominciato a lavorarci su per capire cosa fosse andato storto. Dopo qualche giorno gli ho inviato il pezzo rieditato. Direte voi ma chi te lo ha fatto fare? Per quel che mi riguarda parto sempre da questo presupposto; se non lavoro sugli errori fin dall’inizio corro il rischio di arenarmi nella fase “da grande avrei voluto fare…ma poi…”

E poiché sono convinta di voler andare avanti in questo sperimentazione come storyteller, mi sono detta: “Vediamo cosa succede cambiando registro e avvicinandolo di più a quello della persona che avrebbe dovuto presentare…”

Il risultato è stato inaspettato. Il mio amico ha deciso di riutilizzare lo stesso discorso in un’altra occasione.

Entusiasta delle modifiche effettuate e reduce della non riuscita del discorso precedente, questa volta il mio amico ha puntato tutto sull’ allenamento. Ha raccontato il suo discorso a chiunque mostrasse interesse o avesse il tempo di ascoltarlo, dalla moglie, ai colleghi, all’amico del bar. E ogni feedback ricevuto era per lui importante. È stata dura, ma questa volta la presentazione è risultata di gran lunga più efficace rispetto alla volta precedente.

Lesson learned

In breve un discorso troppo lontano dal registro linguistico e comunicativo dello speaker e un mancato esercizio da parte di quest’ultimo, mina l’autenticità della narrazione in quanto mancando la sicurezza dell’esposizione il pubblico viene disturbato dal nervosismo del suo speaker e non concentra sul messaggio.

Può accadere che le narrazioni non vengano scritte direttamente da chi poi è deputato a raccontarle, come nel caso dell’esempio su menzionato. In quel caso abbiamo un autore che realizza la narrazione e lo storyteller che è colui che sale sul palco di una conferenza, fa la presentazione del suo progetto, ecc, ecc…

E’ importante quindi che entrambi comunichino e si conoscano profondamente. In questo modo l’autore è in grado di creare una narrazione che sia nelle corde dello storyteller, sia fedele alla sua natura e allo stesso tempo si prenda cura del suo pubblico.

Ecco perché l’autenticità va allenata: è un qualcosa che si conquista lavorandoci duramente, bisogna scavare dentro sé stessi, dentro al significato di ogni singola parola e capito quale risulta essere più vera per noi. Raccontare il proprio speech a conoscenti e passanti, oppure riprendersi in video sono le tecniche utilizzate dai più grandi speaker del mondo.

I feedback che riceviamo da chi ci ascolta possono essere fondamentali per noi, per renderci conto in che modo possiamo aggiustare il tiro della nostra narrazione e renderla più efficace. Il video inoltre ci aiuta a “domare” la nostra gestualità e farsi che essa accompagni le nostre parole, le sottolinei, le enfatizzi.

È in questo modo che riusciamo a creare quell’ effetto magico che si chiama storylistening trance experience, ovvero la sincronia dei cervelli con il nostro pubblico, il quale riesce a immedesimarsi con la nostra narrazione e ci riconosce l’autorità di ciò che stiamo dicendo.

Qual è stata l’ultima volta in cui un tuo speech ha dato vita a questo momento magico: è stato in grado di far scattare la sincronia con i cervelli dei tuoi lettori/ascoltatori/pubblico?