Correre più veloce della luce, imprecare come il peggiore dei camionisti, chi si accontenta gode, fare un’eccezione, buttarsi a capofitto: queste sono le frasi che ho letto nelle primissime righe di un libro. Ad un certo punto la mia attenzione è andata scemando, infastidita dalla compresenza di modi di dire e frasi fatte. Il testo ha preso una rincorsa verso la banalità penalizzando una tematica quella amorosa, che già di per sé, appare stantia e abusata.
Mi è dispiaciuto per l’autore, perché da scrittrice so benissimo quanto sia difficile scrivere un romanzo. Ma mi sono anche detta che se proprio aveva piacere di utilizzare dei modi di dire almeno li poteva spargere per tutto il testo, dosare in maniera sapiente.
L’effetto di leggere tante frasi fatte tutte insieme è davvero controproducente. E’ sinonimo di mancanza di proprietà di linguaggio. Le parole utilizzate sono quelle attraverso cui interpreta il mondo che lo circonda. Più sono scontate maggiore sarà la sua povertà di immaginazione. Quali storie inventate potrà mai partorire una mente che decodifica l’ambiente circostante con così pochi strumenti?
L’utilizzo di frasi e parole scontate trasmette a chi legge sciatteria, mancanza di accuratezza nella descrizione di personaggi, oggetti, paesaggi ed emozioni. Presentare l’animo di un essere umano non è per nulla facile, implica una capacità di introspezione nonché la padronanza di strumenti linguistici capaci di rappresentare in maniera certosina l’universo interiore dell’essere umano.
Quando inizi a scrivere per comunicare prodotti e aziende, tuo malgrado, ti imbatti in una marea di parole scontate e commetti inevitabilmente l’errore di utilizzarle fino a che, un giorno, l’esperienza ti fa sentire più sicuro di te stesso e allora le abbandoni del tutto.
Ribadisco che si tratta di un percorso inevitabile, una sorta di rito di iniziazione per entrare nel mondo del content marketing. Quelle parole ti fanno sentire parte di un gruppo e quindi soprattutto all’inizio ti senti bene ad utilizzarle.
Poi passa il tempo, aumenta l’esperienza e quelle parole a cui eri tanto affezionato ti fanno sentire ingabbiato. Ti rendi conto che non sono del tutto efficaci come ti hanno voluto far credere in precedenza. Ora che ti senti più pronto e consapevole puoi utilizzare altre parole, concederti il lusso di sceglierle, fino a spingerti a crearne di nuove.
In questo modo scrivere non ti sembra più un gioco arido, ma uno strumento prezioso nelle tue mani da gestire con estrema cura e attenzione.
Orlando, il protagonista del mio libro, ‘Orlando e il mercato delle parole scontate’, ha la fortuna di essere istruito da uno spirito guida che gli fa toccare con mano, fin da subito, quanto possa essere deleterio il mercato delle parole scontate.
Noi comuni mortali non abbiamo fantasmi guida ad aiutarci ma possiamo evolverci e utilizzare le parole non come semplici tasselli di un puzzle ma come portatori di significato e valore.
Per ogni mestiere afferente alla scrittura c’è una procedura ben precisa da seguire. Sei un blogger e prima di mettere nero su bianco devi tenere conto delle parole chiave, immaginare il tuo post diviso in sezioni, con una parte introduttiva in cui spieghi il contenuto principale, una parte centrale dove approfondisci e una parte finale in cui concludi. Ecco quindi che ti ritrovi a seguire uno schema ben preciso, da cui non scappi.
Ogni testo scritto per un sito web, per un’email, per un blog ha delle regole da rispettare.
Se poi sei uno scrittore e il testo che vuoi scrivere è un romanzo, allora le regole da seguire sono più o meno queste: prima di mettere nero su bianco hai bisogno di creare una serie di schede in cui parli della trama, di ogni singolo personaggio, delle azioni principali e via discorrendo.
Tutto questo è come se costruissi una piccola o grande casa di cui definisci ogni piccolo dettaglio. Ed è affascinante per alcune categorie di persone. Sottolineo la parola “persona”, perché prima della professione viene la persona e ci sono persone che hanno bisogno di schemi e procedure perché così sanno gestire il proprio lavoro con più facilità; e persone che hanno difficoltà a realizzare un progetto scritto affidandosi a queste regole.
Il giusto compromesso è quello di studiare schemi, procedure e regole per poi sfruttarle per rendere al meglio un proprio scritto e non diventarne succubi, con il rischio di sentirsi ingabbiati.
Molto del nostro modo di scrivere dipende dalla sensibilità. Ed è una scoperta che ho fatto da poco. Le persone con una spiccata sensibilità non hanno molta dimestichezza con le schematizzazioni, perché hanno una visione d’insieme tale che, quando iniziano a scrivere sanno già dove vogliono andare a parare, senza dover ricorrere a strumenti esterni.
Attenzione non sto esprimendo un giudizio su quale delle due modalità di scrittura sia quella giusta. Come al solito la cosa importante è che funzioni. Non sto nemmeno sposando la tesi che si possono ignorare regole e le procedure, ma sto solo dando una pacca di conforto sulla spalla a chi, come me, non ci si trova proprio a scrivere seguendo schemi preimpostati.
Se si ha la visione d’insieme e istintivamente si sa dove andare a parare, beh allora si può provare a realizzare un progetto scritto e non semtirsi da meno rispetto agli altri.
Molto dipende dalla sensibilità, che ci induce a ragionare con la pancia, per cui quando quest’ultima si mette in moto, siamo sicuri che stiamo creando qualcosa di buono. Le persone con una spiccata sensibilità hanno come strumenti l’istinto e l’estrema reattività al mondo che le circonda. E quando qualcosa mette in moto questi fattori non c’è schema che tenga. Perché scatterà in loro qualcosa che le spingerà a scavare fino a quando non saranno del tutto appagate, a leggere più libri contemporaneamente pur di essere padrone dell’argomento. E solo allora produrranno il loro testo, sicure di aver fatto del loro meglio.
Sono secchione in un modo quasi ossessivo compulsivo, seguono uno schema bulimico, incamerano quante più informazioni possono su un determinato argomento, per poi rigettarle sotto forma di uno scritto personalissimo, perché tutto ciò che hanno appreso, lo hanno interiorizzato.
È un metodo un po’ strong ma non conoscono le mezze misure e non sono per le cose semplici. Devono fare i conti con il loro senso di inadeguatezza costante e per questo sono sempre in continua sfida con loro stessi, per produrre qualcosa di elevato.
Quando iniziai a lavorare come copy, scrivevo contenuti per una società che gestiva anche un magazine online, al quale davo il mio contributo con delle interviste fatte a personaggi di spicco in ambito hi-tech.
Erano interviste che richiedevano un certo lavoro di ricerca e studio e mi venivano pagate anche bene. Il mio capo non mi metteva fretta, mi concedeva tutto il tempo di cui avevo bisogno.
Capitò un giorno in cui c’era da sostituire il redattore che si occupava delle rubriche musica e gossip. Mi fu chiesto di fare delle interviste ad un cantante del posto abbastanza famoso. Questa volta accadde qualcosa di diverso, dopo un paio d’ore il capo mi chiamò e mi chiese se le domande erano pronte. Quando gli dissi di no lui mi rispose: ” Simona devi gestire meglio il tuo tempo in base al lavoro da svolgere. In questo caso l’intervista che ti abbiamo assegnato non deve richiedere più di un’oretta.”
Imparai la lezione e da quel momento ho messo da parte la mia mania di perfezionismo che in alcuni casi per il cliente è sinonimo di perdita di tempo e l’ho riservata solo a determinati progetti, che richiedono tempo e dedizione.
L’idea del libro “Orlando e il mercato delle parole scontate”, nasce un paio di anni fa, quando avevo l’intenzione di scrivere un ebook dedicato ai copy, in cui parlare delle insidie linguistiche che si presentano sotto forma di canto delle sirene soprattutto quando si è agli esordi.
In quell’ebook c’erano parti “formative” e storie inventate, attraverso le quali rendere meglio il concetto. Facendolo leggere a qualche amico mi sono resa conto che in realtà ciò che piaceva di più erano proprio i racconti. Per cui mi sono detta che forse valeva la pena insistere con il racconto. Ho deciso quindi di abbandonare l’idea dell’ebook formativo e scrivere un testo di narrativa, un romanzo breve, il cui protagonista è Orlando, un aspirante copy che lungo la sua carriera si imbatte in innumerevoli ostacoli e tocca con mano le trappole insite nel mercato delle parole scontate.
Orlando non è un personaggio strong, nei termini in cui siamo abituati a pensarlo oggi. Né fisicamente, né caratterialmente ha la stoffa del leader. Orlando è uno di noi con un grande sogno, quello di diventare copy. E’ soprattutto volitivo. Caratterizzato da tratti a dir poco comici, da grande sensibilità e voglia di farcela, è uno che non molla mai.
Orlando si imbatte in agenzie un po’ strambe, in agenzie famose e in agenzie che fanno il loro lavoro scrupolosamente. Scopre meccanismi esterni ed interni con cui prima o poi qualsiasi copy deve fare i conti. E poi ne esce vincitore. Ma in che modo? Diventando un copy famoso, di successo, come era il suo sogno iniziale? La sua vittoria ancora una volta non è quella canonica, che ci aspetteremmo tutti.
Scrivere questo libro mi ha fatto confrontare con alcuni episodi personali che non potevo non raccontare. E’ stato un po’ faticoso scriverlo perché è capitato in un momento della mia vita in cui tutto è cambiato, in cui sono saltati alcuni punti di riferimento. Credo che questo progetto nasca proprio dal desiderio di rimanere salda, in un momento di grande instabilità. Avevo bisogno di creare dal nulla qualcosa, qualcosa di solo, esclusivamente mio.
Ogni tanto nella vita bisogna rischiare, smuovere le acque, fare in modo che qualcosa succeda. E così ho deciso che oggi era il gran giorno per pubblicare in autonomia il mio libro “Oralndo e il mercato delle parole scontate.”
Dopo aver passato giorni a rileggere, rieditare, mi sono detta che era arrivato il momento di farlo leggere anche agli altri e che se avessi atteso che amici e parenti, presissimi dalle loro vite, avessero trovato il tempo per farmi la fatidica domanda: “Me lo fai leggere?” avrei corso il rischio di diventare vecchia e decrepita.
La storia di Orlando è un po’ anche mia, è quella di un aspirante copywriter a cui un giorno il destino decide di bussare alla sua porta e di fargli capire che da grande vorrà fare “quello che scrive le frasi della pubblicità”. Da quel giorno Orlando non smette di guardare le pubblicità in tv mentre continua la sua vita normale. Studia, si laurea e poi inizia a cercare lavoro. Riuscirà Orlando a dare retta al destino e realizzare il suo sogno? Lo farà a modo suo trasformando quest’aspirazione in una vera e propria missione, in cui c’entra il mercato delle parole scontate e un fantasma guida.
Si tratta di un libro che può fare da guida ai copywriter esordienti che attraverso le “avventure di Orlando” possono capire come muovere i primi passi nel fantasmagorico mondo del comunicazione.
Il libro Orlando e il mercato delle parole scontate è disponibile in version ebook sul Kindle Store di Amazon.
Orlando tornò a casa nel primo pomeriggio, totalmente adrenalinico. La madre non lo riconosceva, sembrava un invasato mentre raccontava del colloquio, del suo primo progetto a cui aveva lavorato, della soddisfazione di Filippo nel leggere le sue parole, proprio quelle scritte da lui. Raccontò tutto per filo e per segno e quando la madre gli chiese del tipo di inquadramento, dello stipendio lui rispose con tanta pazienza con le stesse parole di Filippo, specificando che ora non era semplicemente uno stagista, ma addirittura il co-fondatore. “La stima che mi sono guadagnato è tale, mamma, che a breve firmerò un contratto di socio co-fondatore, di una grande azienda.” La madre spinta dal tipico istinto ancestrale che appartiene a tutti i genitori, si fece solo promettere dal figlio che avrebbe fatto leggere il contratto al loro commercialista prima di firmarlo e che non avrebbe cacciato soldi di tasca sua. Orlando la guardò con occhi benevoli, e pur di non farla preoccupare acconsentì pensando tra sé e sè: “Non appena i guadagni della mia agenzia saranno corposi, vado a vivere da solo.” Basta, bisognava tagliare quel cordone ombelicale. Oramai aveva 25 anni, doveva lanciarsi nel mondo degli adulti. Dopo aver scaricato l’adrenalina, non gli rimase che attendere la famosa email contenente il contratto. Attese un pomeriggio, una sera e una notte. Dell’email nessuna traccia. L’indomani decise quindi di uscire a fare una passeggiata: aveva bisogno di distrarsi nell’attesa del grande momento. “Del resto si sa, le cose belle arrivano quando meno te l’aspetti.” Dopo la passeggiata decise di portarsi avanti con il lavoro e si mise al pc alla ricerca degli ultimi spot di successo per rieditarli, pratica questa che lo faceva sentire sicuro, lo calmava. Passò nel frattempo un altro pomeriggio, un’altra sera e un’altra notte. Dell’email dalla Big Agency Communication nemmeno l’ombra. Era giunto il weekend e lì smise di aspettare perché sapeva benissimo che di sabato e di domenica non si inviavano contratti. Tuttavia giusto per essere sempre sul pezzo una sbirciatina all’email, un paio di volte, non disdegnò di darla. La domenica gli sembrò interminabile. Aveva esaurito tutti gli amici a cui raccontare della sua grande esperienza lavorativa, e la pratica di riscrivere pubblicità già fatte da altri, gli sembrò all’improvviso un’esercitazione puerile, soprattutto dopo che aveva sperimentato cosa significasse lavorare per davvero. Certo era stato solo un payoff, ma era sempre un buon inizio visto che lo aveva portato a diventare un socio di un’agenzia di comunicazione. Orlando il lunedì seguente era in piedi dalle 6.00 del mattino ed era carico di aspettative. Con la sua tazza di latte caldo tra le mani si immaginava il momento preciso in cui sarebbe arrivata la fatidica email. Di sicuro lo avrebbe colto di sorpresa, come tutte le cose meravigliose. Era una bellissima giornata, il cielo era terso e tutto il cosmo sembrava gridargli che quel giorno sarebbe stato il gran giorno. Dalle 9.00 in punto incominciò a controllare l’email, circa ogni 5 secondi. Si fece così ora di pranzo, e in quell’oretta in cui fu costretto a stare lontano dal pc si sentì decisamente a disagio. Verso le 14.00 con in bocca ancora l’ultimo morso di mela si riposizionò davanti allo schermo e controllò. Incominciò a spazientirsi. Quella maledetta email non ne voleva sapere di arrivare. Eppure Filippo lo aveva lasciato con un sorriso soddisfatto e una stretta di mano. Certo se era andato così bene avrebbe potuto farglielo firmare anche direttamente lì il contratto. E invece no con l’idea di inviarglielo via email aveva dimostrato di avere un grande rispetto nei suoi confronti, dandogli del tempo per leggerlo in tutta tranquillità. Nel frattempo il pomeriggio diventò sera, la sera notte e il lunedì svanì con tutte le sue belle speranze. Martedì ore 6.00 Orlando era nuovamente in piedi e dato che aveva una capacità di autoricaricarsi in positivo, era di nuovo lì in trepidante attesa della fatidica email. La mattina volò via perché nel controllo forsennato dell’email aveva notato un’altra offerta di lavoro interessante e poiché una vocina interiore gli diceva che forse era il caso di guardarsi anche attorno, aveva deciso di inviare il curriculum per candidarsi. Gli era inoltre arrivata la notifica che l’ultimo libro sul copywriting era disponibile in libreria, per cui dopo aver fatto il suo dovere di aspirante copy in cerca di lavoro, decise di ascoltare il richiamo del libro nuovo di zecca. Il pomeriggio ritornò alla sua email, ma più passava il tempo più si rendeva conto che forse aveva mal riposto le sue aspettative nella Big Agency Communication. A mente più lucida, a mano a mano che l’effetto ipnotico di Filippo scemava, rivalutò la location, davvero piccola, e d’un tratto l’adesivo sulla porta d’ingresso gli sembrò estremamente ridicolo. Quando pensò al concetto ‘nomad worker’ riuscì perfino a riderci su. Per cui il mercoledì seguente, la Big Agency Communication era solo un vaghissimo ricordo. Ciò che invece gli era rimasto impresso era l’adrenalina del momento della realizzazione del payoff, quella non l’aveva dimenticata e avrebbe fatto di tutto per farla una costante del suo futuro lavoro, che con grande gioia della madre, non sarebbe stato alla Big Agency Communication.
Orlando non poteva credere a ciò che stava succedendo: era tale la fiducia che il suo forse datore di lavoro gli aveva accordato, da lasciarlo solo nell’ufficio a cercare una soluzione al suo problema.
Pieno di orgoglio si disse: “Dai Orlando, metticela tutta, è la tua occasione d’oro!”
Orlando era lì da solo davanti al computer, chiuso nell’ufficio della Big Agency Communication nel tipico stato d’animo di chi non sa che pesci pigliare.
Filippo gli aveva detto poco e niente di questo lavoro e non sapeva davvero da dove iniziare. Quanto avrebbe dato per poter partecipare almeno ad una riunione con il cliente, o con qualunque anima viva del settore per far girare il cervello nel verso giusto. Ma era lì solo davanti al pc.
La posta in gioco era troppo alta per farsi prendere dal panico, per cui disse a se stesso: “Se non ti sei fermato davanti all’ascensore esterno e non ti sei tirato indietro nemmeno davanti al caffè, non puoi farlo proprio ora! Per cui forza e coraggio e cerca online qualcosa sull’azienda.”
La fortuna del principiante venne in suo soccorso e scoprì che il capo di questi ristoranti aveva rilasciato almeno una decina di interviste in cui spiegava perfettamente il know how della sua azienda. Orlando prese appunti e poi diede uno sguardo ai competitor. Altro che leader del settore, ce n’erano almeno una ventina che facevano la stessa cosa. Bisognava trovare l’elemento differenziate, ciò che rendeva unico quel cliente.
Prese carta e penna, alla vecchia maniera e d’improvviso sentì una leggera brezza all’interno dell’ufficio. Come se qualcuno avesse soffiato sul suo foglio. Si sporse in avanti per impedire che cadesse a terra, non riuscì ad afferrarlo e allora si chinò per raccoglierlo dal pavimento. Giusto il tempo di toccarlo e il foglio riprese il suo volo e poi di nuovo a terra. Orlando dopo un po’ si fermò: “Cosa diamine sta succedendo?” Si guardò intorno alla ricerca di una finestra o balcone da chiudere. C’era solo un piccolo oblò chiuso ermeticamente. Rimase perplesso. Quando il foglio decise di fermarsi di nuovo sul suo tavolo, al posto dove lo aveva messo lui inizialmente, Orlando sentì un colpo di tosse. Volse la testa nella direzione del rumore e si rese conto di non essere solo. C’era un giovanotto, vestito in giacca e cravatta, molto old style, portava i capelli pettinati all’indietro, aveva barba e baffi a manubrio, e fumava una pipa, era sorridente ma dallo sguardo trapelava una certa aria di sufficienza: “Ciao Orlando sono Igovyl”, e gli tese la mano con fare molto aperto. Una bella stretta di mano, forte e decisa, questa fu la prima sensazione che ebbe Orlando che a sua volta rispose: “Piacere di conoscerti…Lavori anche tu alla Big Agency Communication?”
L’altro esplose in una fragorosa risata e, dopo aver tirato la pipa ed essersi accarezzato i baffi, si limitò a rispondere: “Big? Qui di grande non vedo proprio niente. Ricorda Orlando, chi si presenta ad un meeting come un idraulico senza attrezzi, senza analisi di mercato, flow charts, documenti ecc…non merita l’attenzione di nessuno, e né tampoco la tua…”
Orlando rimase interdetto, poi abbassò lo sguardo sul foglio che aveva davanti a sé e miracolosamente la frase pronunciata da Igovyl comparve proprio davanti ai suoi occhi con una grafia che non era la sua. Alzò lo sguardo per chiedere maggiori informazioni ma Igovyl non era più nella stanza. Volatilizzato.
Il tempo scorreva implacabile e Orlando era lì, seduto alla scrivania, perché voleva quel lavoro a tutti i costi. Per cui decise di mettere da parte quella strana apparizione e si concentrò sul payoff da trovare prima che Filippo fosse di ritorno.
Preso dall’ansia incominciò a buttare giù qualche frase:
I buongustai, la migliore forchetta milanese
La tradizione è tutto soprattutto quella culinaria
I buongustai, il cibo buono realizzato ad arte
I buongustai, gli artigiani dei piatti…
Improvvisamente sentì dei passi che si avvicinavano alla porta, in preda all’ansia non sapeva più quale frase fosse la migliore, quando apparve sull’uscio un Filippo raggiante: “Orlando scusa se ci ho messo tutto questo tempo, spero non ti sia annoiato…”
Orlando ricambiò il sorriso e rispose: “ Per niente! Ho avuto anche modo di conoscere Igovyl, è stato qui per pochi minuti.”
“Igo chi?” chiese Filippo perplesso, che sentiva quel nome strambo per la prima volta. Dato però che non era sua indole prestare troppa attenzione al suo interlocutore, decise di archiviare la notizia e si fiondò letteralmente sul foglio di Orlando, lesse quello che c’era scritto, poi pronunciò euforico testuali parole: “Questa è roba che scotta…Ci siamo, ne sono convinto!” E preso dall’entusiasmo lo baciò in fronte.
Ad Orlando non fu dato sapere quale delle sue frasi fosse stata scelta da Filippo, ma a lui interessava ben poco, in quel momento. Il suo unico interesse era quello di ottenere lo stage per la Big Agency Communication.
Prese quindi coraggio e chiese timidamente: “Dunque Filippo sono stato scelto per lo stage?”
“Stage? Ma che stage Orlando. Con questo ottimo lavoro ti sei guadagnato il ruolo di socio co-fondatore! Da oggi tu sei al mio pari. Divideremo gioie e dolori. E per il momento, mi spiace comunicartelo, mi sa che sono più i dolori che le gioie. Ma noi riusciremo a sfondare e diventeremo una grande agenzia! Ne sono sicuro!”
Orlando non credeva alle sue orecchie, era entrato in quel luogo da spiantato ed usciva con una società tra le mani. La fortuna lo aveva proprio baciato.
Uscito dalla Big Agency Communication il suo entusiasmo svanì: doveva affrontare di nuovo il mostro, l’ascensore esterno. Si fece coraggio ed entrò nell’abitacolo mostruoso. “Hey ci rincontriamo…” Orlando scosso dai suoi pensieri ansiogeni riconobbe la voce amichevole di Igovyl e rispose entusiasta: “Ciao, sai il colloquio è andato benissimo…”
Igovyl lo guardò dritto negli occhi e dopo una lieve carezza ai baffi rispose sprezzante: “Fai attenzione! Chi si presenta ad un meeting come un idraulico senza attrezzi non merita l’attenzione di nessuno, né tampoco la tua…”
Uscirono dall’ascensore e Orlando perplesso si girò verso di lui per chiedergli cosa significasse quella frase, ma di Igovyl non c’era più traccia, l’unico elemento che testimoniava la sua presenza era l’odore acre della sua pipa.
Era scomparso di nuovo. Infastidito da questo atteggiamento alquanto bizzarro, Orlando decise di ignorarlo del tutto. Se ne tornò a casa, sicuro che nel giro di poche ore sarebbe arrivato nella sua email il fatidico contratto di co-fondatore della Big Agency Communication.
Orlando inseguiva il suo grande sogno, quello di lavorare in un’agenzia di comunicazione e di vedere un giorno spot televisivi e non, portare la sua firma.
Il lavoro da remoto gli puzzava di anonimato. Orlando voleva essere lì, respirare l’aria dell’agenzia, annusare le copertine di giornali su cui erano apparse le pubblicità partorite da menti creative; bramava partecipare alle riunioni, voleva discutere con i colleghi dell’ultima tendenza made in USA, voleva toccare con mano la scrivania del copy di punta, vederlo con la testa china sul pc, o mentre era in preda al delirio creativo, fumando una sigaretta dopo l’altra. Cosa avrebbe dato per vivere quell’atmosfera. Al confronto tutti gli altri lavori sembravano spenti, inutili.
Dopo aver inviato svariati curricula senza aver ricevuto risposta, arrivò il fatidico giorno: una grande agenzia, distante una trentina di chilometri dal suo paese, lo aveva convocato per uno stage da copy.
La Big Agency Communication si trovava nel cuore industriale della città, dove erano grandi uffici, prestigiosi coworking che ospitavano tra i congressi regionali più importanti. Insomma tutto faceva presagire un inizio lavorativo davvero interessante.
E poiché sognare non costa, Orlando si era già figurato in una location di 200 metri quadri, con ampie vetrate, uno spazio comune per i nuovi arrivati, la stanza delle riunioni, l’ufficio del copy di punta, quello dell’art director, il reparto marketing, il call center e infine la stanza del grande capo.
L’ufficio era situato al quarantesimo piano di un grande edificio per raggiungere il quale occorreva prendere l’ascensore esterno; e fu così che Orlando si ritrovò ad affrontare la sua più grande paura, le vertigini. La notte prima del fatidico giorno il povero Orlando non dormì e non solo per la tensione del colloquio, ma perché l’indomani avrebbe dovuto affrontare quel maledetto ascensore esterno. Già si immaginava all’interno dell’abitacolo dare in escandescenza e poi svenire davanti agli occhi di tutti. Che figuraccia. Solo chi soffre di vertigini può capire l’ansia del povero Orlando.
Alle 8.30 in punto, con ben mezz’ora di anticipo, l’aspirante copy era davanti ad un enorme edificio, pronto ad affrontare il mostro, l’ascensore. Era lì che lo guardava impaurito, pietrificato, mentre inspirava ed espirava velocemente.
Si diceva: “Dai ce la puoi fare, entra e sali fino al quarantesimo piano.” Le gambe però non volevano assecondarlo e restavano immobili. Decise allora di aspettare che qualcun altro prendesse l’ascensore. Quasi come se la nonchalance di chi non aveva paura potesse calmarlo. E fu così.
Non appena un paio di persone si fermarono in attesa di quella macchina malefica che lo avrebbe portato al quarantesimo piano, si fece animo ed entrò insieme a loro. Il sudore scendeva copiosamente sul suo viso, le gambe gli tremavano e pur di non fare brutta figura con le persone che erano presenti nell’abitacolo, cercava di distrarsi fissando un punto preciso. Peccato che come punto da fissare avesse scelto proprio la pulsantiera dell’ascensore per cui ad ogni numero che si illuminava il suo cuore perdeva un battito.
In tutto furono 5 i minuti che l’ascensore impiegò a condurlo al quarantesimo piano, ma a lui sembrarono un’eternità. Uscito dall’abitacolo si appoggiò alla parete e attese che il fresco del muro lo facesse ritornare in sé. Consapevole della sua paura per le altezze aveva portato con sé un pacchetto di crackers e una bottiglietta d’acqua che gli servirono a non dare di stomaco.
Dieci lunghi minuti ci vollero prima che il suo volto perdesse quel colorito verdognolo tipico di chi è in preda alla nausea, dopo di che si sistemò la camicia nei pantaloni, stirò con le mani la giacca, controllò che nella sua borsa ci fosse tutto l’occorrente che aveva intenzione di mostrare in sede di colloquio, e poi finalmente fu pronto ad affrontare il momento che attendeva da tempo.
Si guardò intorno alla ricerca della targa che gli avrebbe indicato l’ufficio dell’agenzia. Erano tre le porte che aveva davanti a sé: una centrale, di fronte all’ascensore enorme e vistosa, che apparteneva ad uno studio notarile, sulla sinistra c’era una porta a vetro e la targa indicava un’agenzia di assicurazioni e infine a destra c’era lo studio di un dottore. Incominciò a sudare di nuovo. Non è che nella fretta di prendere le informazioni aveva annotato il numero civico sbagliato? Aveva mica preso un ascensore esterno lottando contro le sue vertigini per nulla? L’istinto di sopravvivenza lo portò a guardare meglio fino a che non scorse accanto alla targa dell’agenzia di assicurazioni, un piccolo adesivo colorato, che riportava la scritta, BAC, Big Agency Communication. Sorrise per aver scampato il pericolo di dover prendere altri ascensori esterni. Poi tirò un bel sospiro di sollievo e bussò.
Venne ad aprirgli una signorina sorridente con un tailleur blu scuro e un foulard giallo. Lui ricambiò il sorriso e pensò fra sé e sé che l’inizio non era proprio niente male. Con voce amichevole si presentò: “Salve sono Orlando Parisi, sono qui per il colloquio di lavoro per copy.” Il sorriso tanto amabile concessogli un secondo prima, svanì totalmente dal volto della signorina che con fare sbrigativo gli indicò la strada : “Ah sì, di là, a destra.”, accompagnando quelle parole con un gesto di fastidio, come se stesse scacciando un moscerino.
Orlando era troppo agitato per notare quel cambio di atteggiamento. L’ascensore, il colloquio imminente, gli avevano indubbiamente ottenebrato la mente, per cui ignaro del fastidio suscitato nella signorina della reception, continuò a sorridere amabilmente, la ringraziò e imboccò la strada che gli era stata indicata. Nemmeno il tempo di fare due passi che arrivò alle sue spalle una voce dal tono nettamente acido:” La porta, non si chiude?”
Tempestivamente tornò indietro e la chiuse farfugliando un imbarazzato: “Mi scusi”.
Riprese il suo percorso e andando dritto in fondo al corridoio, si trovò davanti ad una piccola porta con su una targa enorme: “Big Agency Communication”. “ Che strano” pensò tra sé e sé – “una targa piccolissima era stata destinata all’esterno della porta principale, mentre questa qui, enorme, era davanti alla porta del capo.” Scosse la testa perplesso ma poi si disse che le agenzie di comunicazione erano il luogo dove le stramberie erano all’ordine del giorno per cui c’era poco da meravigliarsi.
Bussò timidamente alla porta e dopo una manciata di secondi che a lui sembrarono un po’ troppo lunghi, sentì una voce domandare:”Chi è?”
Così suo malgrado si ritrovò a dover dire nome e cognome attraverso una porta chiusa, come se fosse davanti ad un citofono: “Sono Orlando Parisi, sono qui per il colloquio di copy.”
Seguì un pò di trambusto e poi finalmente la porta si aprì e comparve un ragazzo poco più grande di lui, ad occhio e croce doveva avere una trentina d’anni, un ciuffo enorme a metà sparato verso l’alto e per metà afflosciato sulla fronte, magro, con pantaloni stretti che arrivavano a malapena alla caviglia, camicia a quadri, papillon e piercing all’orecchio. Al confronto i suoi pantaloni e la sua giacca lo facevano sembrare lo zio. Si maledisse per aver visto troppe puntate di Mad Men. Che si aspettava del resto? Era nel ventunesimo secolo, qualcosa doveva pur essere cambiato.
In contrasto con l’esuberanza dell’abbigliamento del suo interlocutore, Orlando notò che l’ufficio era abbastanza modesto. Di Big c’era ben poco: si trattava di una trentina di metri quadri contenenti a malapena un paio di scrivanie, un paio di pc, una stampante in comune e sulla parete una copia banalissima di una stampa di Andy Warhol. In compenso però il pavimento era coperto di carte.
Orlando si stava guardando intorno attonito, quando la voce amichevole del ragazzo con il papillon catturò la sua attenzione: “Hey Orlando, entra dai, che ci facciamo quattro chiacchiere? Caffè? Io senza caffè non ho nemmeno un neurone attivo. Questo è già il terzo della giornata. Dai su siediti…”
Orlando nel frattempo lo fissava muoversi all’interno della stanza, lo vide mentre inseriva la capsula nella macchinetta, premeva il pulsante e poi lento e inesorabile scendeva giù un caffè dal colore marrone chiaro.
Riprese a sudare. Ebbene si, le sfide della giornata non erano ancora finite!
“Dopo l’ascensore, il caffè!”, Orlando aveva un problema anche con il caffè. In passato aveva provato a berlo ma la reazione del suo corpo era stata inaspettata e spaventosa: gastrite,colite, tachicardia. Dopo un paio di tentativi, nella speranza di poter anche lui invitare qualcuno al bar “per un caffè”, aveva desistito. Il caffè era qualcosa che il suo corpo rifiutava con tutto sé stesso.
Si decise allora di trovare una soluzione creativa: avrebbe fatto finta di bere. Avrebbe sorseggiato senza ingurgitare quel mostruoso liquido nero.
In realtà un occhio un po’ più esperto e meno teso di lui, avrebbe subito capito che il suo interlocutore completamente centrato su sé stesso, prestava poca attenzione a tutto il resto che lo circondava, compreso il povero Orlando.
“Ciao sono Filippo…” era finalmente arrivato il momento delle presentazioni. Non attese, come le buone maniere avrebbero richiesto, che anche il suo interlocutore si presentasse e proseguì risoluto: “Sono il proprietario della Big Agency Communication…”
Continuò decantandogli la sua agenzia,che curava i più prestigiosi clienti sul mercato, grazie ai quali poteva ritenersi: “ leader di settore….” Lo sguardo penetrante che seguì, lasciò Orlando in uno stato ipnotico. Si sentiva una sorta di eletto, il prescelto che avrebbe fatto parte di un mondo sfavillante.
“Ti starai chiedendo di sicuro dove sono gli altri?” continuò Filippo, ignaro del totale rapimento estatico di Orlando. “La mia agenzia ha basato il suo successo su una formula vincente, il nomad worker. I miei dipendenti, ma che brutta parola chiamarli così, “dipendenti”, non trovi? Dicevo i miei dipendenti sono tutti professionisti che lavorano da ogni parte del mondo, dai posti più impensabili e stupendi a quelli più usuali, come può essere la propria stanza. Ognuno si gestisce da solo, qui non ci sono capi, non ci sono orari. Vogliamo lavorare di notte? Siamo liberi di farlo! Vogliamo fare una call alle 3.00 del mattino, per me non ci sono problemi. Sabato e domenica siamo più carichi del lunedì, via libera anche al sabato e alla domenica lavorativi. Siamo liberi, siamo noi che creiamo il lavoro, non lo subiamo.”
Nel giro di pochi minuti Orlando aveva non solo rivalutato il lavoro da freelance ma si era sentito completamente stupido per aver sognato di lavorare in una comune agenzia di comunicazione, con tanto di uffici e ruoli prestabiliti. Quello che invece gli veniva presentato ora era il lavoro del futuro. Era illuminato. Terminato il suo monologo autocelebrativo Filippo sembrò finalmente rendersi conto che sarebbe stato carino dare la parola anche al suo interlocutore, fingere almeno un po’ di interesse. “Veniamo a te, Marco giusto?”
”In verità mi chiamo Orlando…” precisò timidamente Orlando, non tanto per una questione di puntiglio ma per un banalissimo istinto di sopravvivenza. In realtà era totalmente soggiogato che avrebbe potuto sentirsi chiamare anche Cecilia, non avrebbe battuto ciglio.
“Bene Orlando, dicevo, cosa ti ha spinto a candidarti alla mia offerta di lavoro?”
Orlando fece un grande respiro e poi tutto d’un fiato rispose: “Ho sempre voluto fare il copy, sono affascinato dal mondo della pubblicità da quando avevo 10 anni. In questi anni dopo la laurea in lingue mi sono formato per diventare copy, ho studiato, seguito corsi.”
Orlando tacque e calò un silenzio alquanto imbarazzante. Il povero aspirante copy, in preda al panico e in totale apnea, era in attesa di un minimo di considerazione da parte di chi lo stava esaminando. Peccato però che Filippo fosse preso invece da tutt’altro. Il suo silenzio non dipendeva da ciò che aveva detto Orlando, ma da ciò che aveva letto sullo schermo del suo pc. Era più che mai irritato. Alla fine gli balenò un pensiero e guardando Orlando si chiese se quel ragazzo dalle belle speranze e dal grande sogno di diventare copy avrebbe potuto aiutarlo a risolvere la questione. E così fece. Lo invitò a sedersi accanto a lui.
Orlando non si chiese il motivo di quella reazione, si limitò ad eseguire gli ordini. Si alzò, prese la sedia e la posizionò accanto a quella di Filippo. Poi volse lo sguardo nella stessa direzione in cui guardava il ragazzo con il papillon, ovvero lo schermo del pc e attese.
Con fare stizzito Filippo lo rese partecipe di ciò che lo turbava: “Questi pezzi di stronzi, sono dei nostri clienti, ma credimi sono veramente stronzi, mi hanno rifiutato questo payoff che secondo me invece spacca. Che dici, ti va di metterti in gioco ora ed aiutarmi a far quadrare la cosa?”
Orlando era metaforicamente e letteralmente a bocca aperta. Era finalmente arrivato il momento che attendeva da anni: avrebbe lavorato ad un payoff.
Prese quindi il coraggio a quattro mani ed esplose in un: “Certo! Non vedo l’ora!” Filippo allora gli spiegò come stavano le cose: “Si tratta di una catena di ristoranti che aprirà a breve che vuole sostenere la tradizione culinaria milanese.”
Orlando volendo mostrarsi a tutti i costi all’altezza della situazione, cercò di ricordare quale fosse il work flow per arrivare alla realizzazione di un payoff di tutto rispetto e poi timidamente chiese: “Potrei avere una copia del brief? L’analisi del mercato e della buyer persona?”
Il sopracciglio destro alzato di Filippo non faceva presagire nulla di buono. Sembrava sconcertato e in completo disaccordo con quanto detto da Orlando. Il povero ragazzo si maledisse per aver palesato conoscenze che evidentemente non aveva e attese di essere cacciato a pedate dall’ufficio. Così non fu.
In realtà il gesto di Filippo non era altro che l’assoluta indifferenza nei confronti delle richieste di Orlando. Per lui il brief e l’analisi di mercato erano solo delle cose da secchioni o da grandi agenzie di comunicazione, tipo quelle americane. Ma chi le metteva in pratica, dai!
E poi c’era quella cosa nuova, come aveva detto? Buyer Persona? Ma che roba era? Concluse dicendo a se stesso che Orlando si era poco sporcato le mani, lavorativamente parlando. Era troppo indottrinato. Per fare il mestiere di copy ci voleva un atteggiamento più da strada e meno da maestrino. Poiché però era nella merda, decise di farsi aiutare ugualmente e rispose alle domande di Orlando con una sufficiente vaghezza: “Al momento non è che siano di grande interesse. Del resto tutti i clienti quando chiedi loro se hanno competitor ti rispondono di essere leader hdel settore, quindi…”.
“La frase che avevo trovato io era la seguente ‘La vita è un attimo, mordila con gusto.’ Bella vero? E sto cretino dice pure che non rispecchia il suo target. Ma ti rendi conto? Un payoff cosi fresco, giovane…” concluse Filippo fermamente convinto di ciò che aveva detto.
Orlando rimase in silenzio e si rese conto che in effetti ‘fresco’ e ‘giovane’ andavano poco d’accordo con la tradizione e poiché questi ristoranti facevano piatti tradizionali milanesi, forse il cliente non aveva tutti i torti.
Si chiese com’era possibile che il capo della Big Agency Communication fosse incorso in un tale errore grossolano. Poi si diede da solo una risposta: Errare humanum est. Il corso dei suoi pensieri fu interrotto bruscamente da FIlippo che gli girò la sedia verso lo schermo e gli disse: “Bene Orlando, qui è in gioco il tuo lavoro alla Big Agency Communication, se riesci a risolvermi questo problema sei assunto. Mettiti all’opera mentre io esco un attimo e vado a consegnare questo pacco alla posta.”
Lo UX Writing non è un solo una professione, è una forma mentis che chiunque scrive dovrebbe sviluppare, perché allena il cervello a produrre testi ragionati, allineati con il pensiero e la psicologia del nostro lettore o utente.
Lo UX Writing insieme al design sono i maggiordomi di un sito web, di un blog, di un’app che ti aprono le porte e ti invitano ad entrare, mostrandoti in modo chiaro il percorso che devi compiere per arrivare dove vuoi arrivare. Ti conducono per mano lungo quel percorso e alla fine senza che tu te ne accorga sei arrivato a destinazione, in pochi passaggi, in modo semplice senza troppo impegno da parte tua.
Riprendiamo l’immagine del maggiordomo che ti accoglie alla porta e ti indica il percorso da compiere. Può capitare che esso ti accolga dicendoti: “Ciao ospite sconosciuto! Prima di entrare mi dovresti darmi il tuo nome e cognome, data di nascita, indirizzo, codice fiscale, ecc…”
Tu pazientemente prendi tutti i documenti e ti accorgi che ti manca il codice fiscale. Il maggiordomo ti guarda dall’alto verso il basso e ti risponde: “Mi spiace ma se non mi dai il tuo codice fiscale io non ti posso far entrare.”
Tu torni a casa prendi il tuo codice fiscale e tutto contento ti presenti alla porta e lo consegni al maggiordomo, il quale come se non ti avesse mai visto prima ti dice: “Ciao ospite sconosciuto, prima di entrare mi dovresti dare il tuo nome e cognome, data di nascita, indirizzo, codice fiscale…”
La tua pazienza sta iniziando a diminuire ma sei ad un passo dal traguardo per cui gli fornisci di nuovo tutti i dati e finalmente entri. Una volta entrato ti trovi davanti a due cartelli con due frecce che indicano due direzioni diverse. Su uno c’è scritto “Entra”, sull’altro “Esci”. Nel mentre che stai decidendo ricevi una telefonata, rispondi e preso dalla conversazione, inavvertitamente imbocchi la direzione “Esci” e ti ritrovi di nuovo davanti al maggiordomo che con la sua solita compostezza ti richiede tutti i dati di prima.
Entri finalmente, imbocchi la direzione giusta e continui a camminare fino a che non ti trovi davanti a due stanze che hanno i seguenti cartelli: “News”, “News dal blog”. Resti un attimo perplesso, poi decidi di imboccare la strada delle News. Ci sono solo notizie che parlano dell’azienda. Per cui decidi di tornare indietro e di entrare nella stanza “News dal blog”. Leggi un articolo sul prodotto che ti interessa e alla fine del post c’è un altro cartello che ti indica un’altra strada che porta la scritta: “Newsletter”. Incuriosito la percorri fino a che non ti vengono richiesti di nuovo i dati che ti ha chiesto già precedentemente il maggiordomo, con l’aggiunta dell’indirizzo email. Diligentemente fornisci tutti i tuoi dati.
Ti sembra tutto molto tortuoso giusto? Pensa che la maggior parte dei siti web richiede proprio questo sforzo cognitivo all’utente. Ecco perché lo UX Writing diventa fondamentale perché aiuta a snellire tutte queste procedure farraginose.
Un esempio pratico: penseresti mai di dover fornire il tuo codice fiscale per acquistare il biglietto di un autobus online? Certo che no? Eppure ci sono siti web turistici che richiedono anche questi dati per l’acquisto di un ticket.
Lo UX Writing dona equilibrio e logica alla parte testuale di siti web, app, form, newsletter ecc… In questo modo non si corre mai il rischio di chiedere all’utente uno sforzo maggiore rispetto alla ricompensa finale. Lo sforzo al contrario è proporzionato a ciò che stiamo dando in cambio al nostro utente.
Se l’utente vuole iscriversi ad una newsletter a noi occorre chiedergli solo l’indirizzo email. Se invece vuole acquistare un prodotto dobbiamo necessariamente chiedergli maggiori informazioni, quali l’indirizzo della sua abitazione, il numero della carta di credito, pena l’impossibilità di concludere il processo di acquisto.
Quando si parla di scrittura creativa non si pensa di certo allo ux writing. Non c’è niente di più sbagliato, creare un percorso ad hoc per i nostri utenti utilizzando testi brevi, mette in moto un grande processo creativo. Anche perché, non dimentichiamo, che anche i testi brevi sono rappresentativi del tono e della voce dell’azienda. Esprimere entrambi attraverso testi corposi, o vere e proprie narrazioni ha la propria difficoltà, ma il gioco si fa veramente duro quando tutto deve essere condensato in poche, semplici. parole.
Non ho la licenza per scrivere 