Il tone of voice è l’elemento che caratterizza maggiormente il carattere di un brand e in quanto tale esso deve essere presente in ogni tipo di comunicazione. Il compito di un copywriter è quello di definire il tone of voice di un’azienda attraverso una procedura ben definita che lo porta a conoscere le peculiarità della sua personalità, e a comunicarla anche in testi stringati di microcopy o in testi che sono standardizzati e tecnici.
Gli step per determinare il tov di un’azienda sono:
- Approfondimento della conoscenza dell’azienda
- Analisi della user experience, personas, brand perception e customer satisfaction
- Definizione di Vision e Mission
- Creazione di un vademecum all’interno del quale la personalità dell’azienda, il suo target, il suo tone of voice.
- Approfondisci la conoscenza dell’azienda
La conoscenza dell’azienda nella fase di studio preliminare è determinante, ti consente di arrivare passo dopo passo a delinearne la personalità e le caratteristiche principali.
La conoscenza può avvenire in due modi: il primo è l’analisi di tutti i documenti prodotti dall’azienda, quindi la vision e la mission, presentazioni aziendali, documenti istituzionali, report di brief a scopi pubblicitari; il secondo è l’intervista ai vertici aziendali. Quest’ultimo passaggio ti consente di entrare nel cuore della tua esperienza conoscitiva e grazie alle tue domande puoi capire in maniera approfondita la vision e la mission dell’azienda e i suoi valori. Questi ultimi sono fondamentali in quanto ti consentono di iniziare a stilare il tuo registro linguistico.
Ad esempio, un’azienda che si basa sul valore della leadership adotta infatti un registro linguistico che sottolinei il suo tratto carismatico, il suo approccio sicuro e diretto con i suoi interlocutori.
2. La conoscenza dell’azienda viaggia su due binari per cui i tuoi interlocutori non sono solo i vertici aziendali ma soprattutto i clienti. L’analisi quindi delle personas, il modo in cui effettivamente percepiscono il brand e il loro grado di soddisfazione ti consente di evidenziare eventuali lacune o incoerenze comunicative a cui puoi porre rimedio creando testi con un tov che rappresenti l’azienda e i suoi valori in modo coerente e che non disattenda le aspettative dei suoi clienti.
3. Questi passaggi sono tutti utili per la comprensione della vision e della mission dell’azienda e dei suoi valori. E’ attraverso di essi che si delinea il giusto tone of voice e si crea una coerenza comunicativa. In questo modo l’utente non riscontra ambiguità ed è propenso a fidarsi dell’azienda. Questo punto è fondamentale perché quando si parla di tone of voice si sottolinea la volontà dell’azienda di relazionarsi in modo trasparente e unico con i suoi clienti. Le relazioni sono quanto di più delicato possa esistere e il tov ha il compito di rafforzarle.
4. Creazione di un vademecum. Esso è il risultato di tutte le ricerche e analisi che hai effettuato. In esso puoi inserire vision e mission aziendale, tone of vocie, target. E in base ai valori evidenziati puoi realizzare il registro linguistico più adatto ed efficace a comunicare la personalità di un brand.
Una volta delineato il tone of voice che maggiormente rispecchia la personalità dell’azienda, ti verrà facile utilizzarlo non solo per testi quali newsletter, blog, news, ma anche per testi di microcopy o testi tecnici.
Due sono gli esempi che voglio riproporti. Il primo riguarda due brand Nike e J.Peterman, ecommerce che vende abiti vintage. (Tratti dall’ebook Microcopy – The Complete Guide) Il testo riportato è quello che giustifica la richiesta all’utente da parte di entrambi di inserire la data di nascita nel form.
La Nike utilizza un tono serio:
“required to support the Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA)
Mentre l’ecommerce scrive in un modo friendly:
“Sorry our lawyers made us ask”
La stessa cosa detta in due modi completamente diversi, ognuno dei quali rispecchia la personalità del brand.
L’altro esempio che voglio sottoporti è la Privacy Policy. I due brand a confronto sono Ikea e Amazon. Nonostante il testo di una Privacy Policy sia pressoché standardizzato entrambi i brand hanno cercato di comunicarlo nel modo più vicino al loro carattere.
La Privacy Policy di Ikea esordisce in questo modo:
“Quando abbiamo deciso di creare mobili e complementi d’arredo di qualità a prezzi bassi, eravamo certi che il tuo aiuto sarebbe stato fondamentale per crescere e migliorare ed eravamo altrettanto sicuri che saremmo venuti costantemente in contatto con te per soddisfare al meglio le tue richieste.
Questa collaborazione vuol dire anche trattare i dati personali che ci fornisci e difenderli nel miglior modo possibile.”
L’incipit è indubbiamente coinvolgente, è diretto al cliente, ne sottolinea il rapporto di collaborazione con il quale Ikea è riuscito ad instaurare nel corso degli anni, grazie al quale può crescere e migliorare. E in virtù di questa collaborazione si impegna a difendere i dati dei suoi clienti nel miglior modo possibile.
L’introduzione della Privacy Policy di Amazon è la seguente:
“Siamo consapevoli di quanto siano per te importanti le modalità con cui vengono utilizzate e condivise le informazioni che ti riguardano e apprezziamo la fiducia che riponi in noi nel farlo in modo scrupoloso e responsabile. Questa informativa sulla privacy descrive come raccogliamo e trattiamo i tuoi dati personali attraverso i siti web, i dispositivi, i prodotti, i servizi, i negozi online e fisici e le applicazioni di Amazon che rinviano a questa Informativa sulla privacy (congiuntamente i “Servizi Amazon“).”
Anche in questo caso il brand nella sua Privacy Policy ha mantenuto il tono informale e diretto. Entrambi i brand puntano sul valore della fiducia alla base del rapporto che hanno instaurato con i loro clienti, grazie alla quale quest’ultimi sono sicuri che i loro dati verranno custoditi scrupolosamente.
Ecco come il tone of voice utilizzato per introdurre un testo standard come quello della privacy policy va a sottolineare il valore della fiducia, fondamentale per entrambi i brand.
Il tone of voice è sinonimo di trasparenza. Esso è lo strumento attraverso il quale l’azienda comunica se stessa, i suoi valori, ciò che intende fare per i suoi clienti. Non può essere improvvisato, perché gli utenti percepirebbero subito una discrepanza tra ciò che l’azienda comunica e ciò che è effettivamente.
Credo che esempi riportati sopra non ammettino più giustifcazioni da parte di chi scrive testi: anche una privacy policy può esprimere la personalità di un’azienda o la frase più semplice di un form. Ogni aspetto della comunicazione aziendale deve essere curato da questo punto di vista affinché essa comunichi sempre in maniera efficace.
Non ho la licenza per scrivere 
Quello che ho notato che usi molti termini tecnici stranieri non di facile comprensione almeno per me, visto che il tuo scopo è la comunicazione, forse tra parentisi mettere la parola in italiano? E’ solo un idea, non una critica, sono io che non conosco i termini stranieri.
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In effetti gli argomenti sono tecnici e per questo utilizzo determinati termini; se non facessi così coloro che cercano una tematica specifica non approderebbero sul mio blog. Al di là di questo il mio obiettivo resta comunque quello di scrivere nel modo più semplice e chiaro possibile, cercando il giusto equilibrio tra termini tecnici e linguaggio non tecnico. Detto questo, se hai bisogno di qualche chiarimento sono ben lieta di darteli.😊
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In realtà non scrivo mai mi piace tanto per schiacciare, leggo tutto, anche cose che non mi appartengono, scrivi di cose interessanti certo per pochi.
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Sono argomenti che studiano in tanti e ne parlano in tanti. È l’evoluzione della comunicazione. Ed è un mondo affascinante. Leggendo queste tematiche ho scoperto tante cose, sono diventata consapevole di tante cose che prima “subivo”.
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